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柏文|爆品逻辑、直播渠道撬动国内市场 广州国货美妆品牌崛起( 二 )


“OEM是我们的主要业务 ， 但现在也开始尝试向‘ODM（原始设计制造商）’转型 ， ”肖云向南都采访人员表示 ， 索柔的研发和品控一直在业内有口皆碑 ， 但在孵化电商、试水直播上依然经验尚浅 。 随着需要直播带货类的客户增多 ， 索柔也组建了自己的营销团队对他们进行产品培训 ， 发挥其供应链端“懂产品”的优势 。 “我们现在有专门的电商团队 ， 去年开始在快手和抖音孵化自己的账号” ， 肖云向南都采访人员透露 ， “我们还有自己的直播组 ， 培养了自己的主播 ， 每天都要进行直播 。 ”
此外 ， 南都采访人员了解到 ， 除了线上渠道 ， 索柔还尝试借自有品牌“简行妆”进入社区店并运营社群 。 “这个品牌主推小量分装的出差旅行装产品 ， 我们是计划推广到全国各地小区的社区店中 ， 比如你楼下的便利店、小超市 ， 还可以上团购平台等” ， 肖云告诉南都采访人员 。
以“爆品”逻辑撬动高端品牌合作
如果说索柔作为老牌工厂尚在适应新渠道的“玩法” ， 广东芭薇生物科技股份有限公司（以下简称“芭薇”）在与众多网红品牌和达人的合作中已然摸索到了缔造“爆款”的规律 ， “定制化”也成为了芭薇差异化竞争的利器 。 如芭薇为联合利华研发定制的一款“芝士桃桃”沐浴露 ， 推出后就成为了网红产品 。 而今年《乘风破浪的姐姐》这档综艺的热播 ， 也让其赞助商梵蜜的贵妇膏开始“出圈” ， 而该品牌背后的生产商正是芭薇 。
芭薇的市场部总监杨红华告诉南都采访人员 ， 芭薇今年以来业绩并没有受到疫情太大冲击 ， 截至目前反而增长了50% ， 主要是因为公司客户以线上品牌居多 ， 并且吸引了如联合利华、欧莱雅这样的高端品牌客户 。
杨红华表示 ， 疫情的突袭开始分化不同渠道的抗风险能力 ， 线下渠道特别是专业化渠道如美容院一类受到的影响较大 ， 这也是为何疫情之后芭薇将重心转向线上品牌的原因之一 。
据了解 ， 芭薇创厂于2006年 ， 十几年以来化妆品主流渠道变化也给他们带来了客户结构和需求的改变 。 “初始阶段是以传统的日化渠道为多 ， 即商超和美容行业；2012-2013年开始 ， 随着淘宝品牌的出现 ， 我们开拓了线上电商渠道 。 2014-2015年我们开始自营电商和微商渠道 。 从去年开始 ， 直播渠道开始崛起了” ， 芭薇销售总监高义告诉南都采访人员 。 “电商兴起后我们发现爆款多产量大 ， 但开发的单品数量下降 。 直播渠道产品也是走爆品逻辑 ， 但相比之下会更加细分 ， 个性化需求增多 。 ”
为此 ， 芭薇还专门成立了产品组分析数据 ， 研究市场趋势 。 杨红华向南都采访人员透露 ， 今年公司特意将产品组从研发部门调到市场部 ， 力求与市场动态衔接更紧密 ， “比如我们会研究哪个电商平台的哪个类品卖得比较好 ， 反哺生产 。 ”
视点
化妆品渠道变化驱动数字化转型升级
据了解 ， 互联网技术的发展 ， 也带来了化妆品行业销售渠道的改变 。 广东省化妆品质量管理协会秘书长杜洪向南都采访人员介绍 ， 化妆品最早的渠道在传统百货商场的品牌柜台 ， 之后开始出现4S店以及专卖店 。 而随着移动互联网发展及淘宝的兴起 ， 线上电商渠道开始爆发 。 “再到如今的抖音、快手这类短视频平台 ， 以及今年大热的直播带货” ， 杜洪表示 ， 新的渠道来临时 ， 传统美妆工厂如何抓住机会 ， 是大多数企业目前需要思考的问题 。
作为化妆品行业的“老兵” ， MCN机构黑马集吉董事长廖烈雄从一线品牌商转身投入到了美妆直播领域 。 他向南都采访人员介绍 ， 目前公司的业务逻辑链条是通过“品带人” ， 主播通过大牌选品获得粉丝基础后 ， 再进一步吸引公域流量 。
虽然现在直播带货头部主播的马太效应明显 ， 但廖烈雄表示 ， 其实腰部主播的粉丝黏性更大 ， 他们也会对这类主播的粉丝进行针对性的私域流量运营 ， 提高客单价 ， 快手这类私域流量强大的平台就是很好的试水渠道 。
无一例外 ， 无论是代工厂还是MCN机构 ， 都敏锐地捕捉到了渠道变化所带来的数字化转型升级的大趋势 。 廖烈雄表示 ， 正是依靠广州在制造端的基因优势 ， 美妆产业带的数字化转型升级才能走得更扎实 。
出品：南都零售实验室课题组
采写：南都采访人员 徐冰倩 杨丽云 马宁宁 实习生 陈晓璇
【柏文|爆品逻辑、直播渠道撬动国内市场 广州国货美妆品牌崛起】统筹：甄芹


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