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西子|“贩卖”国潮新鲜感的花西子、完美日记们，能炒多久？

_原题是：“贩卖”国潮新鲜感的花西子、完美日记们 ， 能炒多久？
西子|“贩卖”国潮新鲜感的花西子、完美日记们，能炒多久？
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文/陈曦
来源/螳螂财经（ID:TanglangFin）
现在最受欢迎的彩妆品牌是什么？
若在两年前 ， 你或许会回答是美国开架品牌美宝莲、韩国平价彩妆爱丽小屋 ， 或者是国际大牌Amani、MAC、YSL等 。
但在刚刚过去的双十一第一波大战中 ， 据魔镜市场情报统计 ， 彩妆/香水销售榜中 ， 排名第一和第二的分别是国产品牌完美日记和花西子 ， 超过了一众国外品牌 。
截止到双十一当天上午11点 ， 花西子仅一款定价149元的苗族版蜜粉 ， 在当月的销量已经达到65万+ ， 完美日记一款定价169.8元的眼影盘 ， 当月销量也有50万+ ， 仅这两个单品 ， 就为其品牌贡献了近1亿的销售额 。
国货化妆品已经悄然从“大宝天天见”和“郁美净女孩”的“土味十足” ， 转变成为深受年轻人喜爱的国潮 ， 俨然有一种“国货当自强”的感觉了 。
不止是完美日记和花西子 ， 像半亩花田、百雀羚、自然堂等一众国产品牌化妆品 ， 都有不少追随者 。 从“螳螂财经”整理的下图的天猫旗舰店粉丝数来看 ， 自然堂、完美日记的粉丝数和MAC、雅诗兰黛的天猫旗舰店粉丝数也相差不大了 。
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国产化妆品为什么一下就实现了突围呢？它们到底是靠什么吸引消费者 ， 让消费者愿意买单呢？而国潮风又只是一股刮过就算的风吗？
乘着国潮的东风
这几年 ， 国风潮流四起 。
若论目前国风潮流第一品牌 ， 当属“茶颜悦色”不可 。 茶颜悦色于2013年诞生于长沙 ， 门店招牌是一个古代仕女 ， 店内装潢走的是古朴的新中式风格 ， “筝筝纸鸢”“声声乌龙”等奶茶的名称也是古韵十足 ， 其奶茶的杯身上还印了“千里江山图”等古代名画 。 这个将古典做成了特色的奶茶品牌 ， 火遍全国 ， 为长沙成为网红城市贡献了力量 ， 也在一定程度上让年轻人看到古典文化的厚重之下的“美”和“平易近人” 。
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在服饰行业 ， 运动品牌也纷纷走起了国潮风 。 2018年 ， 运动品牌李宁在纽约时装周上推出了“中国李宁”系列 ， 主打国潮 ， 将“中国李宁”四个汉字印成logo ， 推出了以苏绣为代表的一系列中国元素的廓形卫衣、改造版的飞行员夹克、色块切割的“老爹鞋” ， 还在一些服装上印着李宁当年吊环、鞍马比赛的照片 。
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在女装市场 ， 近三年天猫“中国风”设计元素的女装高速增长 ， 改良式旗袍连衣裙、神兽刺绣元素、摘自于中华古典名著的设计灵感等要素 ， 都成为了人们热烈追捧的对象 。
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在《故宫》《我在故宫修文物》等几部纪录片出来以后 ， 人们又将故宫这个代表着典型传统文化的标杆打造成了一个大IP ， 各种故宫联名款上市 ， 比如衣服、口红、手链、日历等 ， 有些联名款甚至出现一秒抢空的现象 。
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从衣食住行到吃穿用度 ， 国潮的氛围越来越浓 。 一位叫做“基础颜究”护肤美妆大V的黄焱在接受《三联生活周刊》的采访中曾谈到 ， 国内有几家护肤美妆的老品牌、创业品牌在2019年都有50%、甚至翻倍的增长 。 他自己的公众号基础颜究只要标题中带“国货”二字 ， 阅读量平均就能增长2万 。
花西子、完美日记这些国货化妆品牌恰逢其会 ， 乘上了国潮的东风 。
花西子的百鸟朝凤是最先出圈是彩妆单品 ， 它将普通的散粉、腮红、眼影等9个单品做成拼盘 ， 在拼盘表面雕出传统的百鸟朝凤的浮雕 ， 同时推出以花养妆 ， 略施粉黛等标语 ， 将国风进行到底 。 淘宝评论区多达7万多条 ， 关键词主要是颜值在线、包装精致、色彩绚丽等 。
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国潮的背后是年轻人的变化
热衷于追逐潮流的 ， 永远都是年轻人 。 CBNData发布的《2019中国潮流消费发展白皮书》显示 ， 90后、00后群体是潮流是市场的主力军 ， 消费规模达到了八成 。
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国风之所以受到追捧 ， 一方面和年轻人的变化有关：年轻人的审美更加有自信了 。
在80后、90后的集体记忆里 ， 一个品牌要出圈 ， 要被认可 ， 要足够“洋气”才行 。 甚至产品不够洋气都没关系 ， 只要名字洋气就可以了 。
比如80后集体记忆中的“拉夏贝尔”“美特斯邦威”“真维斯”“达芙妮”都是彻头彻尾的中国品牌 ， 但是它们都有一个外国名字 ， 以显示它们的洋气 。
这当然是和十多年前人们对审美没有概念 ， 整个社会处于“时尚荒漠”有关 ， 当时的年轻人没有受到“审美”的教育 ， 对国外的洋品牌有着盲目崇拜 。
而现在的Z世代 ， 他们生于衣食无忧的年代 ， 长于信息爆炸的年代 ， 在他们的成长过程能够从各个渠道接受到“什么是美” ， 能够自己思考和定义“美” 。
所以在年轻人的消费观中 ， 颜值即正义 ， 只要足够好看 ， 就会有人购买 。
颜值即正义的背后 ， 还需要产品质量做支撑 。 近年来 ， 国货质量的显著提升 ， 也是国风受追捧的另一个原因 。
在1990年代末、2000年代初 ， 中国经历了一系列轰轰烈烈的打假行动 ， 也冒出了一批“打假英雄” 。 那个年代的“假货”其实更多的是质量不好的产品 。 人们在无法鉴别优劣的情况下 ， 只能相信“大品牌”的质量 。 这些大品牌有的是国外的洋品牌 ， 有的是中华老字号 ， 这也是为什么 ， 像同仁堂、全聚德等老字号在那十几年中 ， 能够得到极大的发展 。
现代的假货和那个年代的假货有明显差别 ， 现代的假货并不意味着质量差 ， 更多地是冒用名牌的LOGO 。 有些莆田系的运动品牌生产商甚至认为 ， 其生产的产品比正品还要好 。
中国成为世界工厂数十年 ， 为全球品牌代工 ， 在生产技术上得到了显著的提升 ， 跨国公司还为中国培养了大量本土人才 ， 人才流动到国货企业 ， 自然质量就过得了关 。 为什么莆田的运动品牌这么多？究其根源就在于莆田最早就是一个运动品牌生产基地 。 当各种工厂主们掌握了运动鞋服生产方法 ， 便自立山头了 。 化妆品行业也同样如此 ， 做一个行业跟随者 ， 中国的制造业能力是绰绰有余的 。
国潮风下 ， “新鲜感”能被炒多久？
目前 ， 似乎是国潮的春天 。 对于化妆品赛道来说 ， 这股国潮风 ， 究竟是一阵来去了无痕的北风还是能够让品牌生根发芽、经久不衰的东风呢？“螳螂财经”认为 ， 这主要还是取决于产品的定位是否准确 。
在化妆品赛道 ， 国潮主打的是新奇和便宜 ， 因为足够新奇和足够便宜 ， 所以人们愿意去试一试 。 但是新奇和便宜并不能够让人重复购买 ， 甚至是持续购买 。
这其实就是化妆品赛道的两个方向 ， 要么就是让人持续试新 ， 要么就是让人持续复购 。
有意思的是 ， 花西子和完美日记走的正是这两个方向 。
花西子的路子是想让人持续试新 ， 它持续推出不同的风格 ， 比如最近推出的苗族印象 ， 覆盖了全系列产品 。
而完美日记则在尝试着走持续复购的路线 。 完美日记的母公司逸仙电商在今年6月发布了旗下新品牌——完子心选 ， 在10月逸还收购了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galénic 。 很显然 ， 这意味着完美日记想走高端化妆品之路 ， 希望吸引消费者来持续重复购买 。
那么 ， 究竟哪条路能够走通呢？
条条大路通罗马 。 但“螳螂财经”认为 ， 让人持续试新 ， 或许才是一条更好的路子 。
彩妆这个细分市场 ， 对技术的要求远不如护肤品这个细分市场高 。 彩妆只要抓住了“流行”这个元素 ， 就能抓住顾客 。
所以 ， 在彩妆赛道 ， 难的是“流行” 。
举个例子 ， 豆沙色这个口红色号近几年大火 ， 不论大小品牌都有一支豆沙色口红 。 那么 ， 面对几乎相同的上色效果和上色触感 ， 怎么样吸引消费者买自家品牌呢？
国际大牌有品牌背书 ， 像雅诗兰黛420 ， 纪梵希小羊皮105都曾红极一时 。 那小品牌就只能拼特色了 ， 梦妆这个韩国平价彩妆品牌 ， 靠着一款78元的豆沙色也火出了圈 。
花西子的特色又有不同 ， 它给自家的豆沙色取名叫做圣檀心 ， 用79元的超低价吸引目光；其另外一款价格高出50%的豆沙色口红 ， 采取的就是微雕技术 ， 用颜值带动价值；而花西子最近推出的同心锁系列 ， 除了口红膏体雕花 ， 还将口红的外壳造出同心锁的样子 ， 卖出196元的价格 ， 已经比MAC175元左右的价位还要更高了 。 那买的人多么？不少 ， 截止到11月11日当天 ， 这款196元的口红在11月已经售出了超过6.8万支 ， 单品销售额1300多万 。
花西子这一点和茶颜悦色的打法很相似 ， 在外观、名字上和中国传统文化结合 ， 不断推出新品 ， 茶颜悦色在幽兰拿铁之后又推出了声声乌龙、桂花弄 ， 最近又有新品少年时、红颜等 。 其实它只是在口感上做出微调 ， 但是不在款式、名称上断做出改变 ， 让人始终有新鲜感 。
新鲜感 ， 正是走国风路子品牌的基础 ， 每推出一条产品线 ， 就是在加深消费者国风的印象 ， 在原有的基础上做加法 。
然而 ， 如果品牌想要走高端路线 ， 让只是想尝个鲜、试一试的消费者能够持续重复购买 ， 这条路子显然难走得多 。
什么样的产品能够让人持续重复购买？就是那些有着稳定、可靠性能的产品 。 这一点在任何行业都一样 ， 像iPhone一问世就霸占了智能手机市场头把交椅 ， 好用是它的必杀技 ， 而像戴森能够将吸尘器、吹风机卖出同品牌10倍价格 ， 靠的就是更好的吸力和更快的吹干效果 。
高端产品 ， 不管外观多么吸引人 ， 最终拼的还是产品的功效 。 品质不错 ， 价格自然也高了 。
在化妆品行业同样如此 。 彩妆这个细分赛道 ， 国际品牌几乎垄断了整个高端市场 。 NARS的腮红几乎霸占了腮红赛道的半壁江山 ， 而纪梵希的四宫格散粉几乎可以认为是散粉界的天花板 ， CPB、阿玛尼的粉底也属于长青品牌 。
完美日记想要尝试的护肤品行业 ， 那拼的更是技术了 ， 比如雅诗兰黛的小棕瓶 ， Lamer的修护霜 ， SK-II的大红瓶 ， 无不有稳定的技术加持 ， 拥有一大批“死忠”消费者 。
完美日记一度被宣称为“中国欧莱雅” ， 然而在最关键的研发实力上 ， 二者可谓相差甚远 。 欧莱雅在全球拥有20个研发中心 ， 其每年在研发上的投入高达9.85亿欧元 ， 平均一年申请近500个专利 。 而据企查查的资料显示 ， 完美日记母公司逸仙电商目前的技术专利仅8项 ， 还都是外观上的 。
总结
诚然 ， 花西子、完美日记等一众国货彩妆品牌借着国潮的东风 ， 已经赢得了第一局 ， 获得了年轻人的青睐 。
但年轻人会长大 ， 随着他们消费能力升级 ， 会不会转投国际大牌们的怀抱呢？
当然 ， 永远有人18岁 ， 这个世界上永远都会有年轻人 。 只不过 ， 新长上来的年轻人还会对这些品牌感兴趣吗？就像我们现在还有多少人会去购买父母辈用过的大宝、郁美净呢？
彩妆市场竞争激烈 ， 找准了定位 ， 才能找准未来发展的方向 。 否则 ， 一步错 ， 步步错 。
*本文图片均来源于网络
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