白酒|十年复盘——江记酒庄悖论
江记酒庄的确在白酒的年轻化、产品的媒介化、品类的多元化以及组织的数字化等方面做得相当出色 ， 但同时也因此形成相对应的“塌陷” 。
在“江记酒庄十年复盘会”上 ， 我提出了“江记酒庄悖论”的概念 ， 指出 ， 江记酒庄的确在白酒的年轻化、产品的媒介化、品类的多元化以及组织的数字化等方面做得相当出色 ， 但同时也因此形成相对应的“塌陷”：
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1. 因为年轻化的标签相当深刻 ， 因此在广大的白酒主消费价值人群中缺乏位置；
2. 因为产品的小场景、小情绪表达十分出色 ， 导致公众对江记酒庄的产品品质印象不佳；同时品牌的核心主张不清晰 ， “生活很简单”究竟意味着什么？
3. 品类以及品牌的多元化呈现 明显 ， 导致江记酒庄所代表的小曲清香路线不再重要、不再主流 ， 企业的经营面临核心能力失焦的可能 。
4. 企业的数字化、品牌的IP化意味着拥有的粉丝具有更大的挖掘潜力 ， 但目前江记酒庄仍然依赖线下的深度分销 ， 因此 ， 线上（包括社群）运营能力显得的不足 。
当然 ， 我所说的塌陷并非“贬意” ， 而是因为某方面的特长所造成的不足——我姑且称之为江记酒庄发展“悖论”——即这种不足是相对的 。 凡事皆有两面性 ， 长的背面就是短 。
【白酒|十年复盘——江记酒庄悖论】同时 ， 江记酒庄还需要向更广泛的消费者传递产品的核心价值点和诉求 ， 即不能只有小情绪 ， 还要有“大精神” 。 比如 ， 王老吉曾用“怕上火喝王老吉”击穿所有圈层和区域 。 那么 ， 江记酒庄如何选择自己的价值关键词？是纯粮更健康？还是突出纯高粱酿造？在品牌方面 ， 目前的江记酒庄突出的是“生活很简单” ， 它的内涵是什么？怎么能像耐克的“Just do it”那样鲜明而且深入人心？
两者之间 ， 产品价值诉求是基础 ， 是直接消费的利益点 ， 而品牌诉求则是情感或精神个性 ， 可以让江记酒庄成为年轻的精神象征 ， 而不仅仅是年轻人的圈层情绪 。 如此 ， 江记酒庄就可以打破年龄层的边界 ， 成功出圈 。
看来 ， 江记酒庄要打一场关于品质的营销战役 。 毕竟 ， 消费者出现“偏见”是正常的 ， 企业信息触达消费者的过程不但会自然衰减 ， 甚至还会出现异化的过程 。 尽管现在社交媒体高度发达了 ， 但“认知大于事实”这一规律仍未根本改变 。 想要让消费者改变看法 ， 不但企业要高度重视 ， 加大传播的力度 ， 还应该以消费者喜闻乐见的方式 。
在创意创新的内容营销方面 ， 江记酒庄显然并不缺乏 。 只不过 ， 过去它更多以新奇特突显年轻人的品牌特质罢了 。 现在则需要在传播上补上这一重要章节 。
（图文来源于凤凰网）
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