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开发商|论社群，广场舞大妈可比开发商懂多了( 二 )


监督开发商和物业服务实在是低频又低效的事情 ， 缺乏更深层次、更高频次互动的理由和契机 ， 业主们也就变成了“沉默的大多数” 。
业主群最贴近“社群”的真实形态的时候 ， 或许是在疫情爆发期间 。
彼时 ， 许多业主自发在群里分享物资 ， 互帮互助 ， 物业公司承担起了帮买、帮送 ， 维护社区安全的作用 ， 得到了许多业主的认可 。 在这种互助之中 ， 业主对自己所在的生活区有更强的身份认同 ， 也能够理解并支持物业的工作 。
但在疫情结束之后 ， 这种基于危机感以及物资稀缺而建立起的特殊情感慢慢减弱 ， 建立在这些情感基础上的薄弱“社群关系”又回到了原点 。
开发商或物业成了“干啥啥不行”的乙方 ， 业主们反而自觉是“吃亏”的甲方 。
就像万科物业在“锦旗门”的那封公开信中说的 ， “新冠疫情尚未走远 ， 送水、送菜、送包裹的物业小哥没人提了 ， 朋友圈一日三万步 ， 坚守在客户的第一线的员工被遗忘了 。 ”
02
兴趣聊天群就是社群？
社群到底该怎么做？似乎没人能给出正确答案 。
开发商们也在绞尽脑汁地加大运维 ， 试图找到引爆社群的核心能量 。
一个很明显的现象是 ， 越来越多新开的楼盘风风火火地举办着各种“业主活动”：文艺沙龙、红酒品鉴、儿童兴趣小课堂、宝妈宝爸交流会……
台上 ， 主持人、讲师和业主代表唾沫横飞；台下 ， 男女老少意兴阑珊 ， 大人们低头看着手机 ， 老人看着孩子 ， 关心着售楼处空调的温度 ， 想着晚上七八点开始的广场舞 。
那些千奇百怪的业主活动 ， 大部分都是一次性的“光鲜” ， 后续运营跟不上 ， 面对面建的聊天群也逐渐沦为“死群” ， 最终是：钱花了 ， 人没了 。
一定程度上讲 ， 开发商做的这些活动甚至都没有广场舞更贴合社群的本质 。
一群年龄在40—60岁之间的中老年人 ， 以锻炼身体为目的 ， 每天傍晚时分 ， 聚集在社区附近的广场上 。
他们有专门的领舞 ， 荷塘月色、小苹果、最炫民族风……不同的歌曲就有不同的舞姿 。
老的成员会自发教导新成员 ， 还有一套选拔机制 ， 跳得好的人可以和团队一起 ， 去到各个社区 ， 各个城市比赛 。
随着交流的深入 ， 大爷大妈们也慢慢衍生出了更多的需求和爱好 ， 组织起了爬山、旅游、买菜、购物……
这样一个以广场舞为链接的群体 ， 有社交性、交互性、持续性 ， 在社群的功能上也能轻松做到带新和转化 ， 酝酿着巨大的商机 。 ?
2018年 ， 一个被阿里巴巴聘去担任用户研究员的广场舞KOL ， 就已经值得上40万年薪的重量 。
而以广场舞鞋起家的爱风尚 ， 靠着和5万名广场舞队长建立联系 ， 逐渐做大做强 ， 转眼间就做到了包括服饰、日化、美妆、保健品在内的多个品类 。
这才是开发商真正看中的社群力量 。
03
到底是卖房子还是做服务？
最近几年 ， 这个行业里不是没有几场典型的社群案例 。
北戴河的阿那亚用了数年的时间 ， 打造出了孤独图书馆、礼堂、美术馆等精神象征 ， 构建了一个“人生可以更美”的价值观 。 在这种价值观的影响下 ， 业主身份认同感剧增 ， 即便远离项目 ， 也会认可“阿那亚”这个标签 。
位于成都的麓湖生态城也因社群而闻名业内 ， 从社区“共治”方面入手 ， 建立业主委员会、治理基金等 ， 计划用数十年的时间建立居民的公共精神和共治经验 ， 最终实现以业主为主体的社区自发成长 。
从广渠金茂府出发 ， 金茂用了10年时间搭建起了自己的社群标签：主打家庭陪伴的“金彩中国” ， 每年都有上万人参与；汇聚着豪宅业主的“金宴中国” ， 更是其社群活动的标杆 。
但我们似乎也不能将其归为真正的社群概念 ， 距离开发商想要“反哺营销”的终极目的也好像有点距离 。


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