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|不公平价格、二选一 、大数据杀熟都将视为垄断 “双11”电商急寻平衡术( 二 )


“平台多少都会让品牌商进行排他 ， 或是以书面的形式 ， 或是口头协商 。”张先生（花名）在广州经营着一家颇具规模的服饰工厂 ， 他对于“二选一”已经习以为常 ， 甚至还有了如何规避平台查处的心得 ， “用不同的品牌名字 ， 干脆启用新品牌 。”
此外 ， 张先生还会让不同平台上呈现的商品信息、图片完全不同 ， 设计和搭配稍作差异化处理 。“因为平台的管理者也很鸡贼 ， 他们会用不同的方式搜索产品 ， 对比各种细节 ， 哪怕是生产信息、发货地址等 。”张先生坦言 ， “真的很累 ， 但为了多一个渠道也没办法 。”
当然也有品牌商家无惧平台诸如“二选一”这样的无理要求 。一位销售牛羊肉的经营者向北京商报采访人员表示 ， “我们牛羊肉不愁销售渠道 ， 产品品质过关也有市场认可度 ， 所以会直接忽略‘不得入驻其他平台’的要求 。”在他看来 ， 品牌商和电商渠道的关系就像是弹簧 ， 此强彼弱 ， 品牌影响力有限且需要电商帮助其完成冷启动的品牌 ， 多数还是对电商有依赖 。
该负责人直接表示 ， 在与各路电商合作的6年里 ， 对以“二选一”为代表的排他性交易司空见惯：“大促前3个月 ， 各种要求和劝说就开始了”“即便非6·18、双11时期 ， 平台负责与商家沟通的工作人员 ， 也会暗示或明示商家不要在其他电商平台销售相同型号的商品 ， 甚至会直接告诉商户不要进驻 。”
差别待遇？清肃大数据杀熟
对于互联网企业来讲 ， 大数据可谓是法宝 。当下互联网平台 ， 总是能围绕大数据讲出各种新故事 ， 或是千人千面的页面呈现 ， 或是量身定制的生产 ， 大数据身影无处不在 。不过 ， 随着大数据技术日渐成熟和普及 ， 平台对其使用引来了不少反对声音 ， 大数据杀熟就是代表性案例 。
不少消费者一直困惑出行平台的差别待遇 ， 同一时间、同一上车和下车地点 ， 在均不适用优惠券的情况下 ， 结算和预估的价格出现差异 。“酒店同房不同价”也是提供酒店预定平台上的热门话题 。此外 ， 众多互联网平台在积极销售付费会员 ， 消费者反映 ， 购买同一件商品时 ， 付费会员往往要比非会员支付更多的价格 。
对于上述纠纷和疑虑 ， 互联网平台给出的解释包括了系统不成熟、优惠券不同、外界实际因素等 ， 或者一口咬定“平台绝不会做大数据杀熟事情” 。尽管众说纷纭 ， 但大数据杀熟或许能在本次规则出台后 ， 有所收敛 。
反垄断指南在第十七条差别待遇中强调 ， 分析是否构成差别待遇可以考虑 ， 基于大数据和算法 ， 根据交易相对人的支付能力、消费偏好、使用习惯等 ， 实行差异性交易价格或者其他交易条件；基于大数据和算法 ， 对新老交易相对人实行差异性交易价格或者其他交易条件 。
一位电商行业的分析师称 ， 短期来看 ， 大数据杀熟确实能为企业赚取更多的利润；长期来看 ， 会透支消费者对平台和品牌的信任 。该分析师认为 ， 大数据杀熟并不是互联网企业技术成熟的表现 ， 反而是不成熟的直接体现 ， 因为做不到公平公正 ， 平台构建的健康的商业生态就不存在了 。技术终究是服务消费者 ， 目的是提供更为恰当的服务 。
此外 ， 在限定交易中 ， 反垄断指南也强调了不恰当使用数据可产生的垄断行为 。限定可能通过平台规则、数据、算法、技术等方面的实际设置限制或者障碍的方式实现 。一位家电品牌代理商对北京商报采访人员表示 ， 店铺就曾遇到过“搜索降权” ， 消费者搜索品牌时 ， “店铺本来从第一位直接降到第三位或者更为靠后” 。
他还抱怨称 ， 问平台负责人为何店铺显示位置靠后 ， 得到的说法是：店铺排名都是大数据评估后得出的结论 ， 搜索、成交数据等都会纳入到数据统计 ， 影响最后的呈现效果 。“这只是一种说辞 ， 当时品牌和平台之间因在价格和产品上出现了分歧 ， 但在另外一家平台上的商品价格更低 ， 产品型号更新 。可平台不会明说 ， 搜索降权和流量限制 ， 就成了变相的警告方式 ， 对店铺在大促期间的影响十分明显 ， 销售额往往是非大促期间的三分之一还不到 。”


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