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财经无忌|提前交战的双11：流量电商的最后时代2020双11不再是一场愉快的“狩猎”“流量焦虑”困扰传统电商巨头传统电商把“人”变成“流量”，新电商把“人”当做用户( 二 )

这背后正折射出传统电商汲汲于“流量”的业务模式 ， 然而现如今中心商场模式已不可持续 ， 随着购物需求向社交、短视频等场景迁移 ， 货找人的拼单模式渐成主流 。
“流量在手 ， 天下我有”曾经是传统电商崛起的不二法门 。
传统电商大多“出身”于PC时代 ， 商业模式已成定式 ， 以“批发流量+流量变现+出售流量”为核心 ， 对于电商的理解与定义为“流量×转化率” ， 强调入口思维和中心化思维 ， 以商品和交易为最终目标 ， 依靠交易能力将批发来的流量二次售卖给商家 。
早先易趣与淘宝的竞争 ， 主要战场就是广告投放市场 ， 易趣垄断了各大门户网站广告 ， 而淘宝则覆盖了中小论坛的广告 ， 实质上是争夺“流量批发”的渠道 。 又如当当与京东早期的竞争 ， 同样也是流量批发的争夺战 。
财经无忌|提前交战的双11：流量电商的最后时代2020双11不再是一场愉快的“狩猎”“流量焦虑”困扰传统电商巨头传统电商把“人”变成“流量”，新电商把“人”当做用户
本文插图

因之而兴的还有导购网站 ， 诸如返利网、蘑菇街、美丽说等 ， 以内容、社区为依托获取流量 ， 再将流量贩卖给电商体系兑现收益 。
导购网站式微之后 ， 传统电商巨头又将目光锁定在视频网站、地图、共享单车以及外卖和社交媒体等渠道 ， 试图通过投资并购来解决流量批发的成本问题 。
高度依赖流量的同时 ， 传统电商网站也面临着流量的“匮乏” 。
上文所述繁琐的优惠规则、人为加大双十一时间跨度背后都折射出一个现实 ， 即传统电商的“流量焦虑”正在越来越明显地浮出水面 。
今年双十一期间 ， 传统电商拼命砸流量的现象仍然屡出不穷 ， 电梯内的广告轰炸还不够 ， 甚至连微博都快成了导购APP ， 用户不管怎么点击总能跳转到电商网站 ， 其他诸如浏览器、office软件等都会在某个时点突然跳出来电商双十一的大促广告 。
凡此种种 ， 正是流量批发的典型特征与模式 。 本质上 ， 这也是传统电商的盈利模式所决定的 ， 传统电商生意本质上是流量的倒买倒卖 ， 售卖的是“用户转化交易”的能力 ， 因此 ， 会出现搜索竞价排名等产品 ， 进而形成“线上商业房地产”模式 。
但是流量“大顶”已现 ， 无论是从巨头的财报中可以看到用户增长已触及天花板 ， 还是从传统电商“掘金”流量的渠道与方式逐步收窄且激烈来看 ， 均是如此 。
传统电商把“人”变成“流量” ， 新电商把“人”当做用户 “什么是‘精明’人？他通晓世间万物的价码 ， 但对其价值却一无所知 。 ”奥斯卡·王尔德的这句话搁在今天用来形容双十一的尾款人似乎再合适不过 。
看上去 ， 似乎搞懂弄通了双十一的各种千奇百怪的优惠规则 ， 但实际上 ， 算来算去 ， 消耗掉十三支面膜和半瓶眼霜也补救不回来的熬夜损伤 ， 根本没算明白到底因何而买 。
重要的不是买了什么 ， 只要进了这座“电商熔炉” ， 就肯定能熔掉作为理性人的“你” ， 而变成满脑子都是“买买买”的“你” 。
个中缘故就在于流量批发的基本模式导致传统电商的流量成本相对较高 ， 因此 ， 传统电商需要不断提高流量转化效率 ， 让用户不断买买买 。
这也就解释了满减券、预付定金等“套路”为什么能够持续存在 ， 木得还是提高用户客单价和购买频次 。
围绕着“让用户花更多钱”的目标 ， 传统电商形成了消费贷等产品 ， 从平台视角来看 ， 主要是通过小额信贷提升用户的消费能力 。
本质上看 ， 因为传统电商需要将买进来的用户和流量的价值最大化变现 ， 所以才有了“熔炉”一般存在的双十一 ， 集中熔化一切流量 。
财经无忌|提前交战的双11：流量电商的最后时代2020双11不再是一场愉快的“狩猎”“流量焦虑”困扰传统电商巨头传统电商把“人”变成“流量”，新电商把“人”当做用户
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为什么说在传统电商的世界里 ， 消费者只是一个工具人？
因为传统电商的商业模式决定了 ， 消费者是以一个个“流量单元”形式存在的 ， 无论是从哪一种渠道获客 ， 消费者的头上都会被标上一个隐形的标签——获客成本 ， 然后再用算法“圈定”消费者 ， 最终异化为“流量” ， 并变现 。


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