网易严选们玩不起“双11”？
撰文/陈芳编辑/赵艳秋网易严选又一次靠反向营销上了热搜榜 ， 声称自己将退出双11引发广泛争议 。 在网易严选四年多的发展历程中 ， 类似的事件很常见 。 这家从网易内部孵化出来的公司 ， 过去一直靠反向营销引人关注 。今年双11大战比往年来得早一些 ， 自11月1日就已拉开帷幕 ， 不过 ， 在这场一年一度的电商狂欢战中 ， 消费者购物的主流平台依然是天猫、京东和拼多多 ， 如果没有11月4日晚的争议声明 ， 网易严选的存在感并不高 。而本次网易严选争议声明背后折射的则是 ， 中小电商平台的尴尬处境 ， 在巨头的挤压下 ， 他们的生存举步维艰 ， 如今连双11都玩不起 。反向营销上瘾11月4日晚 ， 网易严选发了一份声明称 ， 今年双11 ， 网易严选将退出大战 。 声明中强调现在的双11“鼓吹过度消费 ， 为销售数字狂欢”：人们被鼓动着 ， 为庞大销售数字贡献一己之力 ， 买了太多不该买的东西 ， 人们的消费欲望被添加了太多人为成分 。网易严选公关部告诉AI财经社 ， 发布这篇声明的初衷是为了倡导理性消费 ， 没有太复杂的因素 。如果声明只有上面这些内容 ， 网易严选无疑能获得一致好评 。 但网易严选并非真正意义上退出双11 。 声明下半部分改变口风 ， 吐槽同行双11活动规则越来越复杂 ， 养猫盖楼、组队PK ， 称网易严选今年不做复杂优惠玩法 ， 会有全年最大力度补贴 。 声明还强调 ， 今年双11网易严选不发战报 ， 不为销售额开庆功会 ， 只为理性消费的生活理念发声 ， 只为每一个用户的好评庆祝 。与过往的多次营销一样 ， 网易严选的声明发布后 ， 在网上引起广泛讨论 。 知乎上如何看待网易严选退出双11的提问就冲上了热榜 ， 回答的内容里有肯定声 ， 也有质疑声 。 肯定方认为 ， 网易严选倡导理性消费很好；质疑方认为 ， 网易严选竞争不过淘宝、京东 ， 只能站在道德制高点 ， 给自己捞个好名声 ， 顺带刷刷存在感 。对于网易严选退出双11的行为 ， 网经社电子商务研究中心在线零售部主任、高级分析师莫岱青认为 ， 双11为天猫首创的购物节 ， 目前几个头部电商平台的优势明显 ， 像网易严选这样的平台想要分享红利、分得一杯羹有难度 ， 因此只能通过不寻常的方式获得关注 。确实 ， 凯度咨询对消费者今年双11的购物渠道喜好做了调研 ， 淘宝、京东、天猫稳居前三甲 ， 拼多多紧随其后 ， 苏宁易购排名第五 。 前十名中还有美团、抖音、快手等 ， 但没有网易严选的身影 。“网易严选面临流量问题 ， 退出双11是它的营销手段 。 ”莫岱青说 ， 过去几年来 ， 网易严选做了很多类似的营销 。资深互联网人士严正认为 ， 网易严选并不是真正意义上退出双11 ， 但又不想投入大量资金 ， 所以想出了反向营销的方式参与 ， 最终引发人们关注 。梳理网易严选四年多的发展史 ， 类似的反向营销很常见 。 今年2月 ， 网易严选投放了一组“还是别看这个广告了”的营销广告 ， 实际上是为当时的大促做宣传 。 更早之前 ， 网易严选还“碰瓷”过京东618 。业内人士分析 ， 网易严选之所以乐衷于做反向营销 ， 有几个原因 ， 一是曾尝到过甜头 ， 网易严选刚成立没多久就曾蹭大品牌的知名度 ， 打出CK、新秀丽等大牌制造商的标签 ， 虽然充满争议 ， 还出现“一口锅”、“G20毛巾”等事件 ， 却增加了网易严选的知名度 。 因为 ， 低价的大牌同款 ， 让消费者有购买欲 。第二方面 ， 众所周知 ， 网易老板丁磊每花一分钱都精打细算 ， 更不喜欢追风口烧钱 。 从社交到直播 ， 每到烧钱时 ， 丁磊就会抽身离去 。 2019年 ， 网易考拉就被丁磊以20亿美元卖给了它的老对手阿里 ， 网易漫画等没人接盘的项目更是被关闭 。 在此背景下 ， 网易严选只能另辟蹊径参与双11 。网易严选的尴尬如果不是这次的争议声明 ， 估计一些人都忘了网易严选的存在 。 某种程度上 ， 网易严选这次的营销是成功的 ， 起码让大家再次想起了它 。一位曾在网易严选购物的消费者称 ， 他已经忘了上次在网易严选购物是什么时候 ， 如果不是这次“碰瓷” ， 他压根想不起网易严选 。但这种营销能带来多少新客 ， 要打上问号 。 对于这一问题 ， 网易严选公关部没有置评 。而从过往网易严选做的反向营销看 ， 想要转化成实实在在的销售并不容易 。 与大电商平台相比 ， 网易严选的用户基数还很低 。 这是中小电商平台的尴尬 。为了获得流量 ， 曾定位于平台的网易严选不得不找新入口 ， 2016年10月在京东上开店 ， 次年拥抱拼多多 ， 2018年在天猫上开店 。 但几年过去 ， 这些店铺的表现却不尽如人意 。截至目前 ， 网易严选拼多多店开店四年 ， 只拼了3400件商品 ， 销量最高的湿巾只拼了51件 。 京东和天猫店量要大一些 ， 分别有295万粉丝和82.4万粉丝 ， 但也比不上与网易严选定位颇为类似的京造和淘宝心选 ， 这两家在自己平台上的粉丝数分别为390.2万和898万 ， 而京造和淘宝心选的成立时间均晚于网易严选 。曾经丁磊对电商板块是寄予厚望的 ， 认为能“再造一个网易” ， 2015年网易考拉和2016年网易严选刚问世时也确实取得了不错的成绩 ， 但高增长背后拖累的是网易整体的业绩表现 。 2017年网易净利润首次出现负增长 ， 同比下滑8%；2018年净利润骤减40.3% ， 为64.77亿元 ， 比2015年还要低 。这使得网易在资本市场的表现出现过长达一年的低谷 ， 拖累网易挣钱能力的就是电商板块 ， 毛利率只有个位数 ， 与网易整体高达60%以上的毛利率形成鲜明对比 。而自2018年以后 ， 网易电商业务板块还告别高速增长 ， 营收增速在逐季放缓 ， 到2019年第二季度营收为52.47亿元 ， 同比增速已经降至20.2% ， 这是网易最后一次披露电商业务成绩单 。
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