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京东|双11“变脸”：少了火药味，多了目的性

京东|双11“变脸”：少了火药味，多了目的性
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【京东|双11“变脸”：少了火药味，多了目的性】文/DoNews 翟继茹
责编/杨博丞

"今年西门子品牌的目标是10亿+ ， 同比增长50% 。 "博西集团负责人立下了今年天猫双11的一个小目标 ， 其没有因为疫情的原因而降低销售预期 。
双11就这样在商家满满的期待中拉开了序幕 。 正如天猫淘宝总裁蒋凡和京东徐雷所说 ， 这届双11会是一个新的开始 。
从整体上看 ， 疫情让线下众多行业的数字化触"网"节奏大幅加速 ， 对于电商平台来说 ， 更是难得的一次历史机遇 。
针对个体来说 ， 天猫双11已经走过12年 ， GMV从最初的5000万到超过2000万亿 ， 巨大的体量下 ， 它是否还能提供灵活、高品质的服务?京东在今年完成了品牌升级 ， 摆脱"经销商"的刻板印象 ， 它亟需给外界一个新的品牌认知 。
今年的双11 ， 火药味儿少了 ， 目的性强了 ， 大家站在一个新的起跑线上 ， 谁能得到更大的先机呢?
用时间换空间
年终大促阶段 ， 在海外 ， 亚马逊将其最重要的节日PrimeDay延长至两天 ， 线下大型零售商沃尔玛、Target亦将其大促日期几乎覆盖了整个11月份 。 疫情影响之下 ， 延长大促日期似乎成为了大家的共识 。
在苏宁易购和拼多多还没有宣布具体双11玩法的时候 ， 双11已经提早开始 。 天猫双11今年采取了两波售卖的节奏 ， 在同价的前提下 ， 第一阶段售卖时间为11月1日至3日 ， 第二波售卖时间为11月11日当天 。 京东则更加直接 ， 将正式启动日期直接划定在10月21日 ， 直到11月11日 ， 共计22天 。
针对节奏的变化 ， 天猫淘宝总裁蒋凡告诉「DoNews」 ， "这不是一个临时性的设计 ， 而是经过非常慎重讨论面向长期的设计 。 早在三个月之前 ， 就已经和商家们讨论过 。 "阿里内部人士也透露 ， 在调研中 ， 有90%的商家支持改变成两波售卖的计划 。
延长时间之下 ， 对于小商家来说 ， 也多了一些机会 。 陆瑶从事小众的干花类电商业务 ， 他告诉我们 ， 对于像他一样的小商家而言 ， 双11延长可以更好的补货和调整商品 。 "小商家没有数据能力和大笔的资金支持 ， 大多数凭借经验来备货 ， 今年双11变成两波 ， 像我们就可以有调整的机会 。 "
拉长时间 ， 放慢节奏 ， 除了可以减少物流、商家资金周转的压力外 ， 对平台来说 ， 也可以提供更好的客服服务和推出更多的品类 。 天猫淘宝、京东和拼多多早已不满足在优势品类上的运营 ， "万物皆可卖"才是终极追求 。
天猫方面着重推出了"卖车"与"卖房"两大品类 。 在2019年天猫双11中 ， 天猫就已经尝试过"卖车" ， 这一次 ， 天猫"卖车"的队伍更加庞大 ， 涵盖超过50多家主流汽车品牌 。 在房产方面 ， 今年刚刚成立的天猫好房牵头 ， 囊括了200多座城市超3000个楼盘参与 ， 最高优惠可达到100万元 。
广州房地产营销工作者陈华告诉采访人员 ， 他所在的房企在双11期间安排了两次直播 ， 准备了8、9套房源 。 陈华也坦言 ， 内部没有硬性的销售目标 ， 更看重双11直播的曝光度 ， 线下看房的人减少 ， 线上可以聚集更多的关注度 ， 将用户吸引至线下 。 "房子是非标品 ， 里面包括质量、服务、各类手续 ， 非常复杂 ， 如果要成规模纯网上售卖 ， 平台、房企和相关机构都需要完善机制 。 "
将汽车和房产作为这次双11的核心品类 ， 天猫的"小算盘"显而易见 ， 两大品类客单价高 ， 且电商渗透度低 。 阿里内部人士告诉「DoNews」,买房并不会计入双11最终GMV统计中 。 推出这两大品类 ， 更像是一次声势浩大的市场教育 。 对于推出这两大品类 ， 蒋凡的解释是 ， "今天的消费者主要是还是将美妆、消费电子作为核心品类 ， 双11则要为未来做准备 。 "
没有像天猫一样重点推出某项品类 ， 京东希望在双11上更加强化"全品类"形象 。 在去年京东商城成为京东零售子集团之后 ， 今年5月 ， 京东再次完成品牌升级 ， 由原来的"多快好省"升级为"不负每一份热爱" 。 这背后 ， 是京东希望成为一家真正的零售平台的心愿 。
京东副总裁韩瑞在京东双11启动仪式上多次强调 ， 除了传统优势的数码家店3C品类外 ， 居家、健康、生鲜等品类都将获得支持 。 在行动上 ， 京东双11期间确实将超级百亿补贴涵盖了全品类 。 有意思的是 ， 京东还强调了今年"双11"京东是主场 ， 以"回敬"618时天猫对主场的争夺 。
在双11中 ， 拼多多的风格是 ， 悄然准备 ， 最后发力 。 在这一关键时刻 ， 拼多多其实也没有浪费时间 。 双11预售开始前 ， 拼多多就宣布了百亿补贴加码美妆品类 ， 例如高奢的海蓝之谜经典传奇面霜仅售759元 。 甚至在健康领域 ， 拼多多也开启尝试 ， 推出在北京、上海、广州等30多座城市上线流感疫苗接种服务 ， 最低售价159元 。 从美妆到健康 ， 拼多多意图明显--一二线市场的年轻用户 。 美妆是双11传统的大热品类 ， 而健康服务类产品则是近两年增长快速的"囤货"品类 ， 这两大品类的重要性拼多多了然于心 。
同城零售过小考
以阿里、京东、美团为代表的同城零售之争暗潮汹涌了大半年时间 ， 流量颇丰的双11自然就成为了最好的"小考"现场 。
今年双11中 ， 支付宝首次作为数字生活开放平台参与 ， 开启"城市生活狂欢节" ， 在超200座城市 ， 打造1小时生活圈 。 京东方面则是要全渠道生态系统覆盖的近100万家门店将参与双11 。 虽然两家介绍同城零售的笔墨不多 ， 但动作却一点也没少 。
就在双11预售开启前 ， 阿里巴巴公布了拟收购高鑫零售的消息 。 这意味着 ， 在交易完成后 ， 持股高鑫零售72%股份的阿里巴巴在同城零售中又多了一个重要筹码 。
同城零售中最重要的三点是供应链能力、平台的数字化驱动和运力 。 在供应链方面 ， 有传统线下商超、品牌企业和数以万计的中小门店 。 在商超布局上 ， 京东到家已布局多年 ， 拥有沃尔玛、永辉超市等知名商超连锁的支持 ， 阿里在此并不占优势 。 在与高鑫零售彻底"联姻"后 ， 旗下大润发和欧尚超市的资源将起到一定的弥补作用 。
阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海此前在接受采访时曾表示 ， 同城零售的核心供给主要还是以大润发为主 ， 因为大润发整个供给能力很强 。
从数据上看 ， 目前 ， 大润发和欧尚全部484家门店已经完全接入淘鲜达、饿了么和天猫超市的前端 ， 全国180家门店支持半日达服务 。 仔细观察数据我们还发现 ， 高鑫零售上半年财报中提及 ， 其位于三线城市占比是56.5% ， 四线城市占比为21.7% 。 高鑫零售在三四线的大规模布局 ， 为阿里深耕下沉市场也打开了一条不错的通道 。
在这一次双11中 ， 天猫同城零售、盒马、大润发、银泰百货、饿了么从快消、生鲜、商超、百货、外卖等各场景"织网" ， 利用生态优势来让养成消费者用户习惯 。
京东"物竞天择"项目的负责人李昌明曾表示 ， 相比美团和阿里 ， 京东同城零售的优势在于供应链 ， 一方面京东到家有着商超资源 ， 另一方面京东超市与快消品品牌商有着长期合作 。
也是在双11预售开启前一天 ， 京东到家一份1020战报秀了一下同城零售中配送和供应链的"肌肉"：覆盖城市达1000个区县市 ， 沃尔玛400余家店铺全部接入线上 。 京东更是启动了"直播购物1小时达"的杀手锏 ， 将直播下单直接匹配到离用户最近的仓储、经销商或商超、品牌门店中 。
对于京东来说 ， 在运力上虽然有京东物流和达达两大支持 ， 但与美团近400万骑手、阿里系丹鸟、菜鸟和饿了么的规模相比 ， 并不能说得上轻松 。 所以 ， 京东要做是通过算法能力将"货"匹配到距离用户最近的地方 ， 从而减少配送和仓储成本 。
据艾瑞咨询发布的《2020年中国后疫情时代零售消费洞察报告》指出 ， 2020年3-5月 ， 全国网上零售额同比增长7.3% ， 而社会消费品零售总额的同期同比增速为-9.1% ， 这意味着 ， 线下转线上将刺激越来越多的零散的社区店、夫妻店接入线上 。 对于阿里、京东 ， 甚至美团来讲 ， 今年双11是一次绝佳的"笼络"商户支持的机会 。
没有简单的大促
即便京东和阿里都想将双11、618打造成为一种"节日" ， 塑造一份集体记忆 。 但发自灵魂的拷问是 ， 如果没有给力的"促销"作为前提 ， 又有多少消费者会一起狂欢呢?在大促节日的玩法上 ， 从最初的直接满减 ， 到如今短信促销、微信分享纷繁的样式 ， 用户在狂欢的同时 ， 也在喊累 。
今年双11 ， 阿里和京东都表示简化了玩法 ， 但效果似乎并不明显 。 上海白领小路告诉采访人员 ， 预售开始后 ， 京东和淘宝的页面经常会跳出领红包的画框 ， 收下的红包也不知道哪里可以用 ， 手机短信里也不断收到商家的促销信息 。
小路还吐槽说 ， 每年双11读规则都要有很好的阅读和数学能力 ， 不仅要读懂还要能算 。 她还发现 ， 许多商家所标出的到手价和实际付款价并不一致 ， "应该是中间有优惠(用户)没有用到 ， 但一开始标的到手低价会很诱惑人 。 "
除了各类的促销玩法外 ， 近两年的大促期间 ， 互动玩法也成为平台吸引用户惯用的手段之一 。 今年618 ， 天猫推出的"理想列车"玩法直接带动了4亿用户参与 ， 带动农货销售额达到10亿元 。 而今年 ， 阿里巴巴集团副总裁家洛制定的目标是"云养猫"带动5亿用户参与 ， 使得分发效率提升40% 。
实际上 ， 如今的大促活动已经不能回到最初安安静静满减、打折的阶段 。 张洁是一品牌网络营销工作人员 ， 他告诉采访人员 ， 从预售到活动结束 ， 商家和平台都需要持续的热度 ， 以往大促的方式已经不能让用户跟随 。 现在通过分享、砍一刀等社交方式获得新客也已经成为主要手段 ， 而且成本在升高 ， 只有不断新的玩法才能刺激用户参与进来 。
除精打细算研究规则、拉好友分享组队获得红包外 ， 直播购物也成为品牌拉新客、获取关注度和经营私域流量的主要方式 。
从10月21日凌晨预售开始 ， 薇娅和李佳琦的直播间便涌进了大批粉丝 ， 一起"守夜" 。 据知瓜数据显示 ， 李佳琦观看次数为1.62亿 ， 预估GMV达到39.11亿元 ， 薇娅观看量为1.42亿 ， 预估GMV达到38.66亿 。 随后天猫发布战报称 ， 预售开场10分钟 ， 淘宝直播引导的成交额就已经超过了去年全年 ， 同比增长4倍 。
电商直播购物从2019年年末开始发力 ， 到如今已经真正成为了商家的"标配"和用户购买的新渠道 。 据知瓜数据显示 ， 全网top500的品牌平均关联直播90场 ， 关联主播83位、关联商品270件 。 可以预见的 ， 今年双11中 ， 直播将抢占用户更多的时间和钱包支出 。
双11如何让用户和商家都玩好 ， 对于平台来说 ， 其实是一个永远没有完美结论的话题 。


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