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下沉市场的AB两面

下沉市场的AB两面
如今 ， “小镇青年”们变了——无论是在消费习惯还是花钱意愿上 ， 他们都开始变得和一二线城市白领越来越像 。因此 ， 下沉市场也成为兵家必争之地 。 巨头之外 ， 大量创业者都在追逐风口 ， 纷纷涌入下沉市场 。火热的下沉市场还是蓝海吗？创业者们到底活得怎样？「创业最前线」跟3位创业者聊了聊 ， 发现下沉市场或许存在你不知道的AB两面 。A面 ， 有餐饮从业者在西宁开16平小店卖炸串 ， 高峰期曾月入45万；B面 ， 9成to C产品已消失 ， 其中8成死于资金链断裂 。下沉市场的概念也正在被模糊化 。 多位从业者表示 ， 哪里有市场 ， 就到哪里去 ， 是否下沉变得不再重要 。1、消费升级的“小镇青年”国庆节期间 ， 回到福建老家的范雨发现 ， 和亲戚朋友相比 ， 自己反倒成了“混得最惨”的一个 。“因为别人都有房、有车、有闲 ， 我虽然在北京赚得不比他们少 ， 但什么也没有 。 ” 范雨对「创业最前线」说道 。令她感到惊奇的是 ， 和自己愈加保守的消费观念相比 ， 老家的朋友们却在经历着“消费升级” 。“老家的朋友们消费都挺高 ， 各种奢侈品买买买 ， 从不手软 。 在人家眼里 ， 北漂就是‘小可怜’ 。 ”范雨的姐姐住在村里 ， 但每周末都会带着小孩去商场吃大餐 ， 平时购物的品牌、常逛的淘宝店 ， 都跟她平时在北京相差无几 。她还发现 ， 老家的消费习惯也正在向北上广等一线城市靠拢 。比如 ， 村里通了快递 ， 大家开始在网上购物；村里也可以点外卖 ， 饿了么、美团都有 。“一杯奶茶均价15元 ， 一份外卖也要15元起 ， 价格与北京相差不大 。 老家的朋友每次出去吃饭 ， 也都会选择海底捞、小龙坎之类的餐饮店 。 ”范雨称 。对老家的朋友来说 ， 出国游也很随意 。 “我有一个朋友 ， 高中毕业就工作了 ， 前几年已经带着弟弟去泰国玩了一圈 。 ”虽然老家朋友出国游的目的地大多是东南亚国家 ， 但已经比从未出国游过的范雨好了太多 。火爆的电影市场也反映出小镇青年“爆棚”的消费欲望 。 近两年来 ， 随着返乡潮和春节、国庆家庭观影习惯的养成 ， 很多三四线城市的电影院几乎场场爆满 ， 甚至出现了一票难求的状况 。这几年风靡三四线城市的社区团购 ， 也在逐步拉平和一二线城市的差距 ， 海鲜、进口水果也出现在他们的餐桌上 。这些都是小镇青年生活的一个缩影 。 他们没有太大的压力与成本 ， 可支配收入较多 ， 在衣食住行上的整体消费 ， 可能比一二线城市的用户还要好 。2019年11月 ， 要客研究院、京东联合发布了《2019中国小镇青年奢侈品消费报告》 。 报告显示 ， 小镇青年正在成为奢侈品消费的新生力量 ， 他们敢于花钱且决策流程短 ， 生活、消费和娱乐方式已经逐渐向一线城市看齐 。疫情期间 ， 年轻群体掀起“回乡潮” ， 在一定程度上 ， 他们也有望成为老家下沉市场的意见领袖 ， 进而缩小了不同城市用户之间的消费差距 。小镇青年可支配收入的增多 ， 以及消费潜力的上升 ， 再加上一二线城市流量红利的消失 ， 导致众多品牌开始下沉 。2、到广阔的下沉市场中去近几年 ， 下沉市场的庞然生长 ， 很大程度上可以从拼多多、趣头条等企业身上寻找到蛛丝马迹 。 它们的“狂奔上市”更是一丝希望的火 ， 让那些为流量枯竭而苦恼的创业者看到光明 ， 从而一窝蜂地涌入下沉市场 。那么 ， 下沉市场到底有多赚钱？勇敢的掘金者们收获又如何？“下沉市场甚至比一二线城市更赚钱 。 ”夸父炸串集团创始人袁泽陆对「创业最前线」表示 。 “我们在西宁有一家16平米的店 ， 夏季高峰期时曾一个月卖了45万 。 ”他说 。一个主要的原因是下沉市场的租金、人力成本更低 。 比如同样是茶饮企业 ， 在三里屯开店一天的营业额是10万元 ， 但是它每月的房租可能就得30万 。 而在县城 ， 虽然一天的营业额只有2000元 ， 但这里每月的房租可能也只要2000元 。在县城 ， 一天卖够2000元不是件难事 ， 可是要想在三里屯一天卖够30万 ， 难度则有些大 。另一个原因在于 ， 下沉市场用户的收入和教育水平相比一二线城市可能有差距 ， 但他们的消费意愿并不低 。“我们发现 ， 在任何一个城市 ， 有一个东西的差距是可以最快被拉平的 ， 这就是审美 。 ”袁泽陆称 。得益于互联网和短视频的普及 ， 各个地区之间的信息差正在被抹平 。 有人虽然在小县城 ， 但他们也想拥有跟一线城市一样的东西 ， 比如喝一杯喜茶、吃一顿很有设计感的炸串等 。“我的两个小侄女每周末都去上书法、芭蕾舞、绘画等课程 。 ”范雨称 ， “对于县城的家长来说 ， 每个月花几百元在孩子的教育上 ， 根本不是问题 。 ”这是县城家长普遍的状态——他们与一二线用户之间的收入、购买力虽未被完全拉平 ， 但他们已经有了消费的意识和意愿 。 下沉市场的消费空间 ， 也在被逐步打开 。3、9成to C产品消失最初 ， 从业者们相信 ， 下沉市场是一片蓝海 ， 肯定能挖出金子 。 可惜的是 ， 在一个正常的行业生态中 ， 注定有人活得风生水起 ， 有人却不得不以创业失败告终 。场景营销和社交互动平台“红信圈”创始人李远航还记得昔日搏杀的惨烈 。“那两年 ， 大量创业者拿着下沉市场的概念去做to C的生意 。 ” 李远航对「创业最前线」表示 。 他发现 ， 那段时间 ， 光模仿他们的产品就有近300个 。当时的很多创业者拿到融资后 ， 就开始补贴用户买流量 。 虽然产品快速吸引了一波用户 ， 但并没有合理的商业模式来支撑 ， 一旦补贴行为放缓或者停止 ， 很快就会被用户抛弃 。所有企业还面临一个终极难题——变现 。“我看到9成to C的产品都消失了 ， 其中约8成都是因为资金链断裂 。 ”李远航表示 。除了跟风者 ， 更多的企业是为了长远发展 ， 不得不下沉 。比如 ， 在一二线发展放缓的喜茶、奈雪的茶、星巴克等品牌 ， 他们直接将门店开到三四线城市 。 今年6月 ， DT财经发布的数据显示 ， 这三个品牌在三线及以下城市的开店数量 ， 已经超过了二线城市 ， 且正在接近一线城市 。另一个下沉趋势明显的品牌是海底捞 。 其财报显示 ， 截至2019年底 ， 海底捞在大陆共开了700多家店 ， 其中500多家都是在二三线及以下城市 ， 一线城市的店面数量不到200家 ， 且大多数是2015年之前开的 。除此之外 ， 京东、天猫、美团、苏宁……几乎所有的巨头都在下沉 。对于初创公司来说 ， 下沉虽说是迫不得已 ， 但夹杂在时代洪流中也意味着机会 。“中高端市场已经成为红海 ， 初创公司很难突围 ， 反其道而行 ， 好好打磨产品或许才有机会与巨头博弈 。 ”李远航表示 。在袁泽陆看来 ， 消费领域的企业只有形成超级规模 ， 才能降低成本 ， 产生更多利润 ， 进而成就超级品牌 。至于如何形成超级规模？答案还是下沉 。他表示 ， 在北京 ， 一个品牌最多也就开200家店 ， 而主打下沉市场的蜜雪冰城 ， 已有近万家店 。大语文在线教育品牌“出口成章”创始人吴建宁也表示 ， 从K12教育行业来看 ， 下沉市场的用户反而是最多的 。 这可以从各地区小学生的数量中看出来 。他指出 ， 中国大约有1.03亿小学生 ， 其中 ， 北京约有90万 ， 深圳约90万 ， 上海约80万 。 而在非一线地区中 ， 河南的小学生是950万 ， 四川是920万 ， 山东将近1000万 。河南、广东、山东、四川 ， 这4个省份中K12用户占全国的比例是40% 。“从用户规模来看 ， K12教育的市场恰恰不在一线城市 。 ” 吴建宁称 。 “目前教育行业的独角兽企业 ， 其实都在下沉 ， 他们很大的一部分用户也都是在下沉市场 。 ”与最开始追逐风口不同 ， 如今企业的下沉 ， 更多是为了寻求更广阔的市场 。 而事实是 ， 下沉市场的概念也正在被模糊化 。“在我们看来 ， 并没有绝对的下沉市场 ， 只有还没被满足的需求 。 ” 李远航称 。 吴建宁也表示 ， “教育行业没有下沉趋势 。 哪里用户多 ， 我们就应该到哪儿去 。 ”曾主打一二线城市的品牌忙着下沉 ， 而那些一开始就扎根在下沉市场的品牌 ， 未来也会想办法挺进一二线城市 。毕竟 ， “哪里有市场 ， 就到哪里去”是创业者们的终极信条 。来源：钛媒体


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