江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

数字化演进：从互联网+到全链路数字化

说到今年的经济或者市场行情 ， 都绕不过疫情这只黑天鹅 。 好在形势开始好转 ， 10月19日 ， 国家统计局公布数据称 ， 前三季度中国经济增长由负转正 ， 同比增长0.7% ， 主要经济指标呈现向好态势 。 表明中国经济正在从疫情中复苏回归正常 。能够在如此短的时间内实现由负转正 ， 有着多方面的因素 ， 其中一个便是数字化 。 今年疫情发生后 ， 从零售、餐饮到家居建材、地产 ， 各行各业的数字化进程大幅提速 ， 业界普遍认为平均加快了5年时间 。 数字化建设本身和数字化带来的业务增长 ， 成为了后疫情行业复苏增长的一大动力 ， 甚至被写进政府工作报告 。作为智慧商业服务提供商 ， 微盟一直密切关注企业在数字化上的应用需求 ， 帮助它们适应市场变化提升竞争力 。 今年下半年以来 ， 连续多场微盟Weimob Day智慧零售增长峰会 ， 为企业剖析大趋势 ， 提供新思维和方法论 。继9月17日上海站与9月24日杭州站之后 ， 微盟Weimob Day智慧零售增长峰会第三场于10月22日北京举行 ， 主题便是紧扣全链路数字化 ， 聚焦于当下的零售升级、数字化运营、全链路增长等核心话题 ， 为零售企业带来数字化突围的方法论 。数字化演进：从互联网+到全链路数字化

01 从互联网+到全链路 ， 数字化成为常态作为普通人 ， 行业大势很难感知 ， 但身边的变化则容易体会 。之前我母亲坚持认为 ， 买菜就该去菜市场 ， 菜品新鲜有利于健康 。 疫情期间因为无法出门 ， 她被动地接触到网上买菜 ， 很快转变了看法 。 现在疫后生活状态基本恢复正常 ， 但她还是会用手机上网买菜 ， 还时不时向亲友们安利 。 毕竟 ， 足不出户就能买到同样新鲜的菜 ， 更关键的是还略为便宜一点 。这只是疫情给普通人生活带来变化的一个缩影 。 众多像我母亲这样的大妈大爷 ， 开始学会用手机网购 ， 货比三家 ， 并且在利益的引导下实现留存 。 线上零售企业利用疫情的契机 ， 快速有效地教育了线下用户 ， 并不断强化了他们的消费习惯 。虽然之前线上一直对线下市场不断渗透 ， 但两者仍然相对独立 ， 线下坐拥场景优势 ， 受冲击较为有限 。 但随着最后的消费人群堡垒被攻克 ， 线下场景的马奇诺防线名存实亡 。 在巨大的压力之下 ， 线下零售企业纷纷寻求数字化转型升级 ， 以适应用户的消费习惯变化 。 这也意味着企业数字化 ， 走向了一个新的阶段 。微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒 ， 将企业数字化发展划分为四个演进阶段：第一阶段是传统零售 ， 以门店为依托；第二阶段是电商平台兴起 ， 零售企业触网；第三阶段是运营精细化；第四阶段就是数字化 。按照方桐舒划分的阶段 ， 每个阶段的企业行为都有所不同 。 第一阶段是古典互联网时代 ， 当时信息率先开始数字化并触网；第二阶段则是销售触网 ， 企业纷纷拥抱电商平台或自营网上销售业务 ， 希望从流量红利中获得一杯羹 。随着互联网流量红利快速消失 ， 这两个阶段都已经成为过去式 ， 迎来了第三阶段：一方面 ， 必须像原来经营线下门店一样 ， 投入精力来做流量运营和用户转化 ， 电商运营走向精细化和常态化；另一方面 ， 教育、旅游、出行、本地服务等其他行业 ， 纷纷大举进攻互联网 ， 将业务搬到网上并获得相应成功 。 有一个曾经的热门词——互联网+ ， 很好概括了这个阶段的特点 。人们随后很快发现 ， 简单粗暴的互联网+ ， 并不能真正帮助企业有效地提升业绩 。 因为互联网+只是将业务搬到网上 ， 而没有实现运营管理的线上化 ， 难以提升竞争力 。于是 ， 数字化阶段随之而至 。 互联网特别是移动互联网 ， 对于企业的作用不只限于线上交易 ， 而是全方位影响 。 从广告、营销到销售等的全部运营 ， 都必须在移动互联网上完成 ， 才能获得潜在消费者的关注 。 微盟将此称为全链路的数字化 。即使是线下门店 ， 也越来越依赖线上营销带来流量和转化 。 具备全链路数字化运营能力的企业 ， 其整体发展往往优于同行平均水平 。生活家地板营销中心副总经理苏泽奇在北京站峰会演讲中表示 ， 在不断的实践中生活家认识到 ， 家居建材企业想要破局“获客成本高、客户留存难、业绩增长慢”等难题 ， 必须要依靠数字化手段 。 生活家通过微盟智慧零售解决方案 ， 升级打造智慧零售2.0商城 。 将之前单一地板类产品扩充为多品类 ， 并积极展开数字化营销 ， 通过高频消费产品导流 ， 成功打造出多元化消费商业集合体 ， 为业务增长提供了充沛的动力 。有人认为 ， 疫情黑天鹅的到来导致各行业数字化进程提速5年 。 互联网+已经无法适应变化 ， 从互联网+到全链路 ， 经济数字化正在成为常态 。在过去 ， 数字化运营能力是一个关键成功因素 ， 可以帮助企业在市场竞争中脱颖而出 ， 赢得更大份额 。 但在数字化成为常态的今天 ， 数字化运营能力将和成本控制、供应链管理等一样 ， 成为企业必须掌握的新基本能力 。因此 ， 微盟总结认为 ， 在智慧零售时代背景下 ， 零售业对增长新路径的探索 ， 已逐步转向全链路数字化 。数字化演进：从互联网+到全链路数字化

​02 全链路数字化时代的三大特点既然全链路数字化大势已至 ， 那么全链路数字化和以往相比究竟有哪些不同之处 ， 需要企业重视呢？第一个也是最大的特点 ， 商业流量的主导权渐渐地向线上转移 。2012年12月的CCTV年度经济人物颁奖盛典上 ， 分别来自线上和线下的两位大佬就“电商能否取代传统的店铺经营”展开辩论 。 讨论兴起两人还就“到2020年电商在中国零售市场份额是否超过50%”打了赌 。国家统计局数据 ， 2019年中国网上商品和服务零售额首次突破10万亿大关 ， 其中实物商品交易为8.5万亿元 ， 线上渗透率达到20.7% 。 2020年只剩下两个月 ， 线下大佬完胜没有悬念 。不过 ， 线上大佬其实也没有输 。 线上份额虽不及线下 ， 但零售行业的话语权已被互联网企业所掌握 。 腾讯、微盟等互联网企业成为智慧零售的推动者 ， 前者发力推动打造智慧零售生态体系 ， 后者则成为了卖水人 ， 为广大零售企业提供数字化升级服务 。全链路数字化时代 ， 商业流量的主导权逐渐向线上转移 ， 并对线下市场发挥着越来越大的影响 。一方面 ， 线上交易份额占比一直在稳步增长 ， 渠道价值提升明显；另一方面 ， 社交、媒体等电商之外的平台流量影响力持续强化 ， 成为左右消费者的重要力量 。 消费者的购买决策路径发生明显变化 ， 越来越依赖于线上搜寻商品（含服务）信息 ， 和平台评价、朋友圈口碑等这些可视的数字化信息 。 有线上流量优势的品牌 ， 在线下开拓市场显得事半功倍；反之往往举步艰难 。线上流量不仅能促进线上电商平台的成交 ， 同时也正在成为影响线下市场零售的重要力量 。 线下再具有场景优势 ， 也难以改变流量主导权正在变迁的事实 ， 企业都应该主动地去拥抱这个变化 。第二个特点 ， 流量的全链路：公域、私域和线下 。在之前想在网上卖货 ， 找电商平台要流量几乎是唯一选择 ， 但现在不同了 。 去年7月23日 ，QuestMobile发布的中国移动互联网半年报告显示 ， 截至2019年6月 ， 我国共有54款APP月活跃用户规模过亿 。 移动互联网时代的去中心化（更准确地说是多中心化） ， 使得流量渠道愈加分散 。电商平台的流量依旧精准 ， 只是成本不断上涨且难以留存 。 除了品牌号召力带来的自然搜索外 ， 其他流量每次都需要花钱去购买 。 而社交、媒体平台的流量可能未必那么精准 ， 但只要找到正确方法同样能挖到不菲价值 。特别是像微信、QQ、快手等社交平台可社区 ， 它们对私域流量的态度友好 ， 允许企业合理地从公域流量池中获得用户 ， 进行留存和运营成为自有资产 。 近年来社交电商、直播电商等快速崛起 ， 正是建立在私域流量环境友好的基础上 。同时 ， 线下的场景优势的价值仍然不容小视 。 有线下渠道的企业 ， 除了要做好线上流量的运营外 ， 还需要将线下流量也一起做活 ， 才能实现效益最大化 。联想乐呗商城就是这样的成功案例 。 他们与微盟合作数字化升级 ， 不但为实体门店设立“数字化二楼” ， 还构建渠道轻量化和数字化客户触点矩阵 ， 加强线上与线下的深度融合 ， 取得了良好效果 。 其负责人张诚在北京站峰会上介绍说 ， 目前已赋能1200家传统门店转型升级 ， 累计实现私域获客超100万人 。第三个特点 ， 流程的全链路：广告、营销和交易 。如前所述 ， 线上早就不只是销售渠道 ， 同时还是广告和营销的主要渠道 。必须承认 ， 公域仍然是移动互联网最为充沛的流量池 ， 通过广告和营销从公域流量池中获取流量 ， 永远是品牌拉新宣传的最有效途径 。 我们看到 ， 在传统媒体份额日益下滑之际 ， 国内的数字广告近年来增长迅速 。2015年-2018年 ， 国内电视行业的广告收入从2014年的1278.5亿元 ， 下降到2018年的958.86亿元 ， 四年间分别同比下滑了4.6%、16.6%、3.6%和0.98% 。 而数字广告却蒸蒸日上 ， 以腾讯为例 ， 2019年Q4 ， 其网络广告业务同比增长19%至人民币202.25亿元；社交及其他广告收入增长37%至人民币162.74亿元 。 在事实面前 ， 品牌和商家更加认可线上平台的流量价值 。从广告、营销到交易（包括供应链和售后）的品牌运营全流程 ， 都正向数字化迁移 。 如果企业只会埋头于电商平台卖货 ， 未必能真正做好品牌获得更高溢值 ， 实现整个市场全渠道的利益最大化 。认识到这三个特点 ， 企业基本可理解全链路数字化的真实意义 ， 并有针对性地采取行动 。作为国内领军的智慧商业服务提供商 ， 微盟总结了大量企业成功实践的建议是：将公域和私域相结合、线上和线下打通 ， 公域拉新、做品宣 ， 私域留存做长期运营 ， 线下主打服务落地并反哺线上 ， 可以实现长期成本和效率的平衡 ， 正在成为全链路流量运营的最佳做法 。数字化演进：从互联网+到全链路数字化。


推荐阅读


上一篇：恒大现金流保卫战，胜利

下一篇：特朗普在大部分摇摆州领先，拜登呼吁保持耐心