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成分|线上销量反超海外品牌，谁是国货美妆的最佳助攻？( 二 )


成分|线上销量反超海外品牌，谁是国货美妆的最佳助攻？
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美丽修行APP累计用户超千万 ，
可查看200w+化妆品成分、在线皮肤测试
CBNData《屈臣氏女性美妆白皮书》数据显示 ， 90%的消费者选购产品时会考虑成分和配方 ， 在胶原蛋白、神经酰胺、视黄醇、虾青素、寡肽等12种成分中 ， 烟酰胺以76%的关注率 ， 高居第一名 。
成分|线上销量反超海外品牌，谁是国货美妆的最佳助攻？
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图片来源：《屈臣氏女性美妆白皮书》
如此背景下 ， 以“成分”和“功效”为卖点的产品迎来空前爆发 。
无论是海外的The Ordinary还是国内的HFP ， 都是通过主打成分透明而火起来的新兴品牌 。 而欧莱雅、宝洁、资生堂在内的国际美妆巨头也在大势所趋之下加入了成分之战 。
一众品牌之中 ， 本土美妆护肤品牌率先表现出了出色的市场敏锐度 。
通过在原料、成分和配方上发力 ， 甚至靠几款明星产品成功实现销量和口碑的破圈 ， 推动国货美妆护肤品牌的竞争力不断提升 。
自然堂的销量增长就是一个实例 。 在洞察市场风向的基础上 ， 自然堂推出一系列主打成分的功效性护肤品 。 例如明星单品小紫瓶精华 ， 在小红书上已经拥有40w+的笔记 。
在很多美妆护肤KOL和KOC们的种草笔记中 ， 小紫瓶被称为“熬夜冠军”、“续命精华” ， 产品的核心成分也成为他们反复提起的关键词：
天然虾青素“喜马拉雅红藻球”具有强抗氧化功效 ， 人气成分烟酰胺能够去黄提亮 ， 二裂酵母成分则主攻修护肌底 。 因为产品成分透明、功效过硬 ， 小紫瓶也成为自然堂全球代言人娜扎的鉴证选品 。
成分|线上销量反超海外品牌，谁是国货美妆的最佳助攻？
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抖音话题#自然堂小紫瓶#播放量近6000w
小红书上“小紫瓶”笔记数量达40w+
另一款功效性安瓶面膜系列 ， 同样主打强硬核功效 。 除了片装面膜 ， 还配有一支真安瓶 ， 成分浓度在包装上也有显著标识 。
针对不同护肤诉求 ， 安瓶面膜分别以烟酰胺、酵母、虾青素、泛醇、寡肽五种成分为产品宣称 ， 上市以来月均销量达190多万片 。 其中烟酰胺安瓶面膜以为成分热度成为爆款 ， 在天猫首发的预售期就一售而空 。
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自然堂“成分学霸”型安瓶面膜
这两款明星产品都基于时下热门的护肤成分研发 ， 在品牌“自然主义”的基调上构建了新的产品特征 ， 形成了新的记忆锚点 。
今年双11预售 ， 自然堂的精华、面膜等功效型护肤产品在李佳琦、薇娅直播间持续热卖 。 10月31日 ， 自然堂抛出豪礼 ， 宣布11月1日到11日在品牌天猫旗舰店直播间下订单有机会赢取豪车1年使用权 ， 当天直播间观看人数突破2500万 。
始于成分 ， 但不只成分？
新消费时代 ， 更加丰富的产品和渠道、更加理性的消费者加速了品牌溢价的消解 。 欧莱雅、雅诗兰黛等国际一线品牌的光环正在减弱 ， 整个消费环境已经发生了质的变化 。
显而易见的是 ， 美妆护肤行业正在由原有的供给端牵引需求端 ， 向现阶段的需求端反哺供给端转变 。
成分党崛起的背后 ， 本质是消费者渴望更加透明化的产品信息 ， 以及更健康、更安全的生活方式 ， 这种趋势在健康观念空前升级的后疫情时代还将得到延续和强化 。
成分|线上销量反超海外品牌，谁是国货美妆的最佳助攻？
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图片来源：视觉中国(000681,股吧)
但同时我们也观察到 ， 进入2020年以来 ， 随着越来越多的国内外品牌加入这场成分大战 ， 品牌的“成分同质化”趋势已经显现 。
可以预见 ， 在网红产品效应以护肤类KOL的科普下 ， 消费者不仅会单纯关注热门成分的“概念性”加入 ， 还将关注各种成分的比例、配方和护肤机理的科学性 ， 以及宣称功能的实际效果 。


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