“多多买菜”狂奔背后：拼多多的“隐秘”生长
本报采访人员 李立 上海报道“大家多多少少感受到了公司组织结构的调整 ， ……在我们这儿几千人里奔赴多多买菜等新业务一线 ， ”董事长黄峥在拼多多（NASDAQ:PDD）五周年庆上直接谈到了多多买菜 。这几乎是黄峥第一次在公司内部大范围谈到多多买菜 ， 由于场地限制 ， 大部分的员工在线观看了黄峥长达一小时的讲话 。 在此之前 ， 内部员工对多多买菜亦是一知半解 。张帆（化名）身边的一位资深员工被抽调去了多多买菜 ， 关于“抽调”外界的传闻很多 ， “拼多多要求员工去买菜 ， 不去不调薪”的传闻也一度上了脉脉的互联网热榜 。 对于多多买菜 ， 拼多多几乎拒绝了大部分正面采访 。 一位拼多多内部员工告诉采访人员 ， 买菜业务总体处于保护期 ， 力求低调 。这种低调源于黄峥 ， 即使直接聊到了多多买菜 ， 黄峥也不希望对外曝光 。 为什么如此低调 ， 接近拼多多的业内人士认为 ， “强敌环伺 ， 当然打战更重要 ， 在社区团购中 ， 这是拼多多第一次与美团（03690.HK）、阿里巴巴（09988.HK）正面对攻” 。另据《中国经营报》采访人员从盒马内部确认的消息 ， 盒马优选已经开仓、启动了团长招募 ， 11月初将正式登陆武汉 。
早有预谋正如黄峥所说 ， 拼多多并不是第一次做社区团购 ， “我们曾是社区团购的鼻祖 ， 我们从农产品起家 ， 创业之初我们就做了拼小站 ， 提出了社区站点、前置仓等概念” 。2015年4月拼好货上线 ， 定位生鲜水果电商 。 作为黄峥创业的项目之一 ， 拼好货当时最突出的特点就是产地直采 ， 两步开团以及坏果包赔 。 用拼好货当时的口吻说 ， “火箭般速度的成长” ， 2016年就开始招募站长 。 拼小站发展的社区站长主要负责水果订单的推广、配送和经营掌上超市 。从商业模式看 ， 与眼下的社区团购相当神似 。 实际上 ， 在新冠肺炎疫情期间 ， 拼多多已经隐约开启了多多买菜的尝试 。新零售专家云阳子敏锐地发现了这个动作 。 2020年3月 ， 拼多多推出“拼内购” ， 开始进入线下 ， “拼内购”发展区域快消品经销商做城市合伙人 ， 类似以前的“拼小站”；专注发展社区小店做站长 ， 主要品类是快消品与生鲜 。 云阳子当时就判断 ， “拼多多未来几年 ， 基本确定会大力发展社区团购” 。几乎在同时 ， 拼多多的另一个动作证明了云阳子的预测 。 同样是3月 ， 拼多多推出微信小程序“快团团” ， 商家可以通过“快团团”上线商品 ， 由社区消费者发起团购 ， 达到人数条件后 ， 由商家无接触配送至社区门口 。武汉新华明珠小区是最早使用“快团团”来提高团购效率的社区之一 。 现在回头来看 ， 拼多多早在疫情期间就默默展开了对社区团购的布局 ， 一边用“拼内购”招募团长 ， 一边在微信上跑流程 ， 武汉则是早早圈定的重点城市 。
敌人是谁尽管在媒体报道中 ， 阿里、美团都是拼多多的头号敌人 ， 但形势远比想像复杂 。从竞争形势看 ， 同一赛道上分出不同类型的选手：首先是兴盛优选、食享会、十荟团这样的社区团购的幸存者；其次才是拼多多、美团、滴滴、阿里系的饿了么与盒马、滴滴、苏宁系的苏宁小店、家乐福 。还有一类对手几乎不见踪影 ， 却也不容忽视 ， 在西安 ， 社区团购做的热火朝天的团长更喜欢为自己干 ， 他们热衷自己选品、有强有力的当地货源 ， 和小区居民打成一片 ， 比巨头和资本更接近真正的用户 。西安一位做社区团购的团长告诉采访人员 ， 他既不给美团干也不想给拼多多打工 ， “虽然早期会给团长补贴 ， 但依赖性过强后 ， 货源受控 ， 不如长期自己经营客户” 。 还有一种玩法是 ， 一位团长同时兼任美团、拼多多的团长 ， 但真实的客户由自己捏在手里 。西安市的王女士证实了上述团长的想法 ， 打开多多买菜的页面 ， 有十几个自提点 ， “有的显示是便利店 ， 好几个站点就设在单元楼里 ， 缺乏信任度” 。多位用户这样向采访人员描述他们的买菜场景：社区楼下有便利店随买随提 ， 快递代收的驿站可以买菜 ， 小区里还有人做卖菜小程序 ， 随时需要下单 ， 还挨家挨户送到家 。 “除非价格特别便宜 ， 或者是别家没有的货 ， 才会考虑第二天自提 。 ”不过便宜的价格仍然对用户有足够吸引力 。 “7斤大白菜5.8元 ， 450克初产鸡蛋4.5元 ， 500克陕西绿心猕猴桃仅1.24元……”从品类上看 ， 目前多多买菜以蔬菜水果为主 ， 调料、坚果、牛奶、日用消费品也在其中 。团长是争夺的重要资源 ， 除此之外 ， 云阳子认为根本竞争在供应链 ， 中心仓的布局就可以看出各家不同的侧重点和玩法 ， 究竟选择产地中心仓还是区域（城市中心仓） ， 不同的仓配模式直接影响配送实效和用户体验 ， 左右用户的选择 。 比如兴盛优选目前保证一个省一大仓 ， 用户在11点之前下单 ， 当天下午就可以收到 。同样的问题摆在美团、阿里和滴滴面前 。 业内人士认为 ， 美团胜在执行力与超强的地推能力 ， 阿里有生态资源、成熟的基础设施 ， 但拼多多在农产品上游建立了独有优势 。
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