“多多买菜”狂奔背后：拼多多的“隐秘”生长( 二 )
拼命之战为什么经历了2018年的风口与调整 ， 社区团购又再次站上风口 ， 并引发互联网巨头投入重金下场 。青桐资本董事总经理刘亚荣认为 ， 一是新冠肺炎疫情对生鲜电商的催生作用；二是线上渗透率提升 。 波士顿的报告提到 ， 2020年生鲜电商的线上渗透率有望增长到15% 。QuestMobile数据也显示 ， 春节后一个月 ， 生鲜到家的MAU接近7000万 ， 去年同期是4400万 ， 日人均使用次数、时长增幅都在20%以上 ， 这些都是对线上渗透率提升的印证 。更重要的是生鲜电商UE模型（单位经济模型）的改善 ， 是资本投资重要的原因 。 其中最关键是毛利的提升 ， 关联到客单价、供应链、数据运营管理等多方面 。不过巨头下场却各有不同 。谈到社区团购 ， 拼多多副总裁陈秋回应采访人员 ， 多多买菜可以对接拼多多全国的农产品优势 。据陈秋透露 ， 多多买菜做了“深度投入、重大创新” ， 多多买菜是拼多多首次接触线下业务 ， 也是拼多多第一次在全国大规模建设冷链系统 。“我们本身就是农产品起家 ， 希望依靠发挥相关优势 ， 进一步扩大农产品上行的市场规模 ， 带动农户增收；新冠肺炎疫情以来 ， 消费者的行为习惯也发生了很大变化 ， 网购肉禽蛋类、水果生鲜的用户群体呈现激增的状态；越来越多的消费者希望采取预定、自提的方式来买到更多便宜、新鲜、优质的农产品 ， 在全国范围内 ， 未来会进一步加大对多多买菜的投入 。 ”陈秋进一步对采访人员表示 。采访人员注意到 ， 在拼多多另一个力推的重点项目“新品牌计划”上 ， 以湖北武汉为例 ， 更多集中在农产品上行 ， 推动湖北的农副产品品牌化和深加工将是重点 。 毫无疑问 ， 在这个纬度上新品牌计划也能给多多买菜输送资源 。 湖北武汉 ， 正是巨头围攻最凶猛的城市 。在刘亚荣看来 ， 互联网公司进入生鲜电商行业 ， 更多看重线下的流量入口 ， 希望通过规模效应来降低成本 ， 形成规模效应 。 “但实际上 ， 规模化背后所负担的总体成本 ， 包括人力、租金、供应链等 ， 并没有被单店的利润覆盖 。 发展到现在 ， 各家的盈利压力都比较大 。 ”不少业内人士认为 ， 社区团购一战对阿里、美团更多意味着流量之战 ， 对拼多多则可能是拼命之战 ， 必须拿下 。农产品正在成为拼多多的重要标签 。 据此前拼多多财报显示 ， 2019年 ， 平台农产品成交额达1364亿元人民币 。 另据拼多多方面披露 ， 2020年农副产品的平台GMV目标为2500亿元 ， 同比上年增加超过83% 。 以目前的增速看 ， 2020年的销售目标一旦达成 ， 拼多多在农产品上行市场的占比有望接近50% 。这样就不难理解黄峥的内部发言 ， 正式确定“多多买菜”为长期重点业务 。 “我们曾是社区团购鼻祖 ， 我们从农产品起家 ， 创业之初我们就做了拼小站 ， 提出了社区站点、前置仓等概念 。 ”黄峥说 。几乎占据了农产品上游最强大的资源 ， 社区团购鼻祖没有理由不拿下这一仗 。 更重要的是 ， 农产品作为高频类目可以有效巩固用户的活跃和复购率 。
寻找新增长曲线云阳子则更愿意将社区团购看作拼多多的第二增长曲线 。 “长期补贴不可持续 ， 市值破千亿之后 ， 必须寻找新的增长点 。 ”不过质疑与争议始终伴随拼多多的成长 。 2020年Q2财报发布之后 ， 拼多多的争议又达到一个新的小高潮 。 截然不同的两派 ， 一派认为拼多多的增长奇迹仍将持续 ， 另外一派则认为整体增速已经出现疲态 。财报数据显示 ， 拼多多（截至2020年6月30日）的年度GMV为12687亿元 ， 同比增速为79% ， 这是拼多多GMV同比增速首次跌破100%；此外拼多多年度活跃买家数已达6.832亿 ， 与阿里的差距仅剩一步之遥 ， 用户规模碰到天花板之后 ， 拼多多如何保证用户的复购率、停留时间和客单价是必须面对的问题 。如此紧迫的问题黄峥不会没看到 ， 从某种程度上看 ， 这也是他从CEO这样的一线位置退下来的理由 ， 他需要更多的时间 ， 足够冷静寻找拼多多的增长曲线 。多多买菜拼命狂奔 ， 并非外界看到的全部 。 至少从目前来看 ， 拼多多在努力成为一个超级平台 ， 早在上市时黄峥描绘拼多多的未来是成为“迪士尼+Costco” 。在拼多多内部人士看来 ， “内部发展业务的逻辑 ， 是消费者需要什么就做什么 ，什么能做成熟就留下来 。 ”疫情期间是上线的“拼小圈” ， 很大程度寄托着拼多多的社交理想 。 虽然没有公布活跃度以及相关数据 ， 但从拼小圈至今仍然留存在首页的顶部位置看 ， 产品的留存率和内部定位很高 。用户开通拼小圈 ， 与通讯录互加好友之后看到对方的购买记录和评价 ， 这样做的好处是直接打击了虚假评论 ， 让用户之间的互动也变得更有价值 ， 可以直接带动销售 。在类目上 ， 拼多多一直在隐秘生长 。 据采访人员不完全梳理 ， 除了用户日常的购买类目外 ， 医药馆、多多火车票等业务都在悄悄上线 ， 大多数用户并不知道 ， 在平台上搜索火车票、机票 ， 可以在享受补贴直接预订 。新冠肺炎疫情期间拼多多也没闲着 ， 线上招商会持续进行 ， 企业内购也是重点拓展的方向 。 需要已认证的企业用户分享邀请新用户 ， 新用户通过企业邮箱进行认证 ， 获得内购权益 。虽然出身在“五环”外 ， 拼多多也在试图揽入更多潮流生意 。 除了之前上线的潮鞋馆 ， 今年8月 ， 拼多多悄悄上线名为“多潮”的微信小程序 ， 核心定位是让年轻人交流对潮流商品的看法 。 因为同样具备权威鉴定机构背书 ， 支持交易 ， 拼多多的潮鞋生意也被业界戏称补贴版的“得物” 。上述内部人士看来 ， 拼多多的业务扩张都是悄无声息地 ， 彼此独立的项目团队 ， 最终出现在客户端才算是成气候了 。奋力拓展业务线的同时 ， 拼多多显然还需要及时搭建基础设施 ， 以平台现在的体量 ， 如果不提速搞基础建设 ， 迟早受制于人 。 今年9月 ， 拼多多奋力拿下2021年《春节联欢晚会》独家红包互动合作伙伴 。 外界普遍认为 ， 拼多多很可能借此推出支付业务 。天眼查显示 ， 上海付费通信息服务有限公司的法定代表人正是拼多多CEO陈磊 。 通过收购付费通 ， 拼多多获得了开展支付业务必须的支付牌照 。在内部讲话中 ， 黄峥特别提到 ， 全员都要“开启硬核奋斗模式” ， “在这样的一个大环境里 ， 开启硬核奋斗模式不是一句空话” 。 从多多买菜到背后的隐秘生长看 ， 黄峥这句话并非虚言 。
推荐阅读
- 日本军事演习拿我国内政当借口的背后？
- 央视新闻客户端|警惕！老同学“雪中送炭”背后藏套路贷陷阱 负债千万遭暴力催讨
- 民法典|民法典，热词背后的法治力量
- 小了白了兔|33岁女大学生啃老10年, 可悲可恨的背后, 引人深思
- 颜真卿真迹首次考古发现—历史重大发现背后的悲哀
- 天气早知道|高离婚率的背后，采访了10对离婚夫妻，看到了人道最真实的一面
- 马云背后的男人 揭开“钱多多”的神秘发家史
- 黄金数百点的大行情背后，我悟出了什么？
- 美国选举乱像背后——人们需要新的选举体制
- 原创视频团队维权引关注 “网络搬运工”背后藏黑色产业链