社交|腾讯与字节的战争拐点是什么？( 四 )
张衡认为腾讯的潜在价值在于有机会吃掉在同处一截甘蔗上的内容、运维、分发等全部环节 。 他还以芒果超媒的内容变现效率高过爱奇艺的广告变现效率为证 ， “PCG如果能够把内容和分发能联动好 ， 你会发现 ， 内容价值不会弱于一个信息流广告的插入 ， 尤其是头部的优质内容 ， 带给品牌的加成远不是CPI广告能取代的 。 ”
腾讯过去在这方面做得不是很好 ， 营收结构高度依赖增值服务（游戏+虚拟道具）与社交/媒体广告 ， 来自视频、音乐的贡献都是倒数 ， 尤其是阅文 ， 亏损持续扩大 。
（图表来源：东吴证券）
这件事在过去没做好的原因可以有很多种解释 ， 比方说联邦制治理 ， 大概率影响成功的内容运营经验复用至其他团队 ， 或者长短视频缺乏联动运营 。
PCG的第二种解法是期待产品经理重新发挥作用 ， 这是腾讯过去20年安身立命之本 。 “930变革”以来 ， 腾讯全力建设技术中台与内容中台 ， 有人因此觉得产品经理文化不重要了 。 我们把这句话转述给PCG内部人士 ， 得知这是“没有的事儿” 。 对方还表示 ， 建设技术中台与内容中台的最终目的 ， 就是提供一处可挖掘出下一个“张小龙”的土壤 。
其实不止张小龙 ， 回顾国内互联网发展史上所有的明星产品经理 ， 他们的共同点都很显而易见 ， 那就是懂人性 。 即便是张一鸣 ， 他在今日头条经营初期所获得的成功 ， 也应该被归为懂人性 ， 而不是机器理性 。
机器理性已经被证明高度适配工业化内容 ， 但未必适配于工业化内容之外的内容型产品 ， 字节跳动迄今为止最成功的两款产品都是工业化内容浇灌的产物 ， 但字节跳动的成功可能也束缚了自己 。 取得过巨大成功的公司多少都有点路径依赖 ， 包括“930变革”前的腾讯 。
纯粹依赖推荐算法的内容产品走不远 ， 推荐算法不能无中生有 ， 它放大已知 ， 很难找出未知 。 今日头条副总编辑徐一龙说 ， 算法最有效的能力 ， 是识别出你最感兴趣的内容和最不感兴趣的内容 ， 但算法对二者之间“你可能感兴趣的内容”无解 。
推荐算法特别适合快速增长阶段的产品 ， 在点击率和曝光时长都有保证的前提下 ， 内容创作者按照固定套路创作（标题为王 ， 题材次之 ， 内容末席）就能取得不错收益 。
但随着竞争加剧 ， 流量二八分化 ， 仅依靠推荐算法获得的曝光收益就无法满足内容创作者了 ， 这时引入关注（给予私域流量）、搜索（增加长尾内容曝光 ， 推荐内容只有1~2天）、热点/热搜（类似于传统门户网站的编辑推荐）扩大信息触达面积就很有必要 。 重点是 ， 这种人工行为比机器算法更能找到“可能感兴趣的内容”是什么 ， 从1到10的事可以交给机器 ， 但从0到1的事只能人来做 。
“推荐+搜索+关注+热点”如今是全网所有内容型产品的标配 ， 也是内容型社区产品的标配 。 把目光从腾讯与字节跳动身上移开 ， 看看虎扑、小红书、B站、快手、微博……莫不如此 。 由于上述几个产品的市场规模在整体上对腾讯构成的威胁远不如字节跳动 ， 因此还是书归正传 。
今日头条、抖音早就开启了从信息流产品、短视频产品 ， 向内容型社区产品转变的进程 。 或许是推荐算法留给这家公司的烙印实在太过深刻 ， 这个转变过程至今没有完成 。 今日头条在2017年推出微头条（对标微博）和悟空问答（对标知乎） ， 并且上调“用户反馈行为数据”在推荐系统的权重 ， 结果是两款产品至今不愠不火；抖音号称短视频社区 ， 可媒体属性大过社区属性 ， 内容颗粒度就不如快手细微 。
知乎上有个“如何看待今日头条一口气签了300多个知乎大V的传闻”的提问 ， 被赞同最多的回答（ID：张佳玮）有句很玄妙的解释：许多话 ， 在其他网站懒得说 ， 在知乎就容易说出来 ， 这是许多人乐意留在知乎的原因 。 被赞同第二多的回答（ID：情何以甚）也有异曲同工之妙 ， 大意是钱很重要 ， 但对内容创作者而言不是唯一重要、甚至最重要的东西 。
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