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营销|2021视频营销风口往哪吹？( 二 )


巧用“四须三忌”原则
实现品牌与IP共创、共赢
关于品牌营销 ， 长久以来要面临的一个灵魂拷问是：品牌究竟能给用户提供什么价值？对于一个汽车企业 ， 它和其它汽车公司一样都是生产“四轮代步工具” ， 它给用户带来的价值仅仅只是“代步”吗？
“一个企业持续增长来自于它能够在用户心智中形成有差异化的价值” ， 在V视界大会上 ， 王莹总经理一语道破品牌做内容营销的必要性 。
营销|2021视频营销风口往哪吹？
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与长视频合作做内容 ， 对提升用户对企业的“感性认知”至关重要 ， 那是品牌能够真正在大众层面“被看见”、“被喜欢”的关键 。
为此 ， 王莹提出了在视频投放、内容营销中的“四须三忌”原则 。 其中 ， “三忌”很好理解 ， 忌“只要热度不要匹配度” ， 忌“创意与内容违和” ， 忌“广告呈现信息过载” ， 这都是传统品牌投放容易犯的错误 。
反之 ， 从2020年大热综艺、剧集的品牌联动表现我们可观察到“四个必须”原则在品牌营销中的巧用 ， 在此试举两例 。
原则一讲到“曝光度提升认知 ， 融合度影响心智” ， 当然 ， 高融合度的内容显然更易给用户带来高好感 。 Q1拿下34次热搜的现象级职业剧《安家》深谙其道 ， 王子健所饰的角色在剧中是一名金牌经纪人 ， 剧的创意中插由他来推荐“贝壳找房”app ， 会给人一种专业、值得信赖的感受 ， 产生移情的用户有马上试用这款app进行VR看房的冲动 。
营销|2021视频营销风口往哪吹？
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原则三的表述为“巧用场景差异化 ， 让用户随品牌而动” 。 多数人鲜少注意 ， 其实在片头、片中、片尾做广告投放的效用是全然不同的 。
片头打广告用户记忆度最高 ， 因为观片伊始的注意力总是最集中的 ， 所以广告突出视觉效果就好；片尾打广告通常转化率最高 ， 因为观众看完片很可能自然衔接到购物场景 ， 美团在《安家》片尾的植入便带来用户预购度20%的效果；片中打广告是一个易被忽视的重点 ， 其实观众对片中广告的认可度通常是最高的 ， 如唯品会在《三十而已》里做创意中插 ， 引发了用户对品牌好感度的显著提升 。
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此外 ， 无论是否全然采用“四须三忌”原则 ， 品牌深度投身于长视频内容制作中已是大势所趋 ， 甚至在节目前期拍摄、制作时就考虑到品牌融入的可能 ， 这样品牌与IP共创、共赢合作态度的率先建立 ， 是品牌营销走向双赢的基本前提 。
2021长视频营销前瞻
很少有哪个时代能比肩今朝 ， 年轻圈层文化生机勃发 ， 年轻人潮流更迭迅捷、想象力边界不断被延扩 ， 这都反复催使内容创作者求新求变 。 平庸的内容注定会被淘汰 ， 品牌营销亦然 ， 哪家品牌能征服越来越难以满足的年轻受众 ， 屹立时代之巅？
纵览近期陆续公布的爱优腾芒2021年综艺片单 ， 《青你3》等“年轻人专宠”偶像秀综依旧强势 ， 《冬日滑雪屋》等圈层综艺继续试水新兴垂直领域 ， 《50km桃花坞》等反传统的Z世代社交模式成新综艺创作出口 ， 内容年轻化向度的全面升维是未来大趋势 。
营销|2021视频营销风口往哪吹？
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如果说品牌与内容、平台方IP共创共赢的核心是构建差异化用户心智 ， 如何对平台日趋年轻化的受众施展“攻心计” ， 决定了品牌方在内容共创之路上能行多远 。
一来 ， 在综艺、剧集节目审美调性年轻化、潮流化基础上 ， 品牌需提升自身的审美水平 ， 持续塑造或更新潮酷炫、或更具情感温度的品牌人格化形象；二来 ， 随5G技术、AI智能技术、互动影像技术等新科技发展 ， 如何在线上视频生态中建构新的商业互动逻辑 ， 如在《潮流合伙人》等节目中借助技术实现“360度沉浸式购物”新体验 ， 想必是留存与吸引年轻新用户的绝佳路径 。
除此之外 ， 内容仍是营销的核心 。 在平台作品内容日趋精品化的当下 ， 品牌营销的内容思维也亟待革新 。
腾讯视频副总裁韩志杰发言称 ， 《安家》《三十而已》在2020年的脱颖而出 ， 秘诀在于创作视角的转化、创作思维的年轻化和更多优秀年轻演员的入局 。
营销|2021视频营销风口往哪吹？
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那么 ， 内容营销层面也需迅速跟上步伐 ， 在策划、设计创意广告时也应从更年轻化的语境中理解节目与品牌的核心理念 ， 传达年轻人喜爱的品牌表达 。
站在2020年底国综全面崛起、国剧走精品路线的时间点上 ， 各品牌方的思路理应打得更开 ， 想得更长远 。 在碎片化短视频抢占用户注意力的当下 ， 品牌方与长视频共创精品内容 ， 求质不求量 ， 是赋能品牌长线口碑发酵的上等策略 。


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