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营销|2021视频营销风口往哪吹？

_原题为 2021视频营销风口往哪吹？
犀牛娱乐原创
文｜方正 编辑｜朴芳
“短视频一出 ， 谁与争锋 。 ”
2020年 ， 短视频行业仍在高歌猛进 。 于用户而言 ， 在碎片娱乐内容井喷的背景下 ， 当时间有限的用户注意力多被转移 ， 长视频赛道面临更大的挑战 。
于品牌主而言 ， 在流量红利渐少的互联网下半场 ， 品牌方选取内容营销合作对象时 ， 也越发青睐流量池庞大的短视频平台 。
但反过来看 ， “内容”仍是长视频平台的王牌 。 过去半年多 ， 大热综艺如《浪姐》《脱大3》等跃升为公共舆论场“话题制造机” ， 国民热剧如《安家》《三十而已》等达致与当下大众情绪同频的价值共振 ， 优质作品的接连产出昭示着长视频内容无可取代的“精品化”特质 。
营销|2021视频营销风口往哪吹？
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如果说针对短视频的品牌投放 ， 多半是将其视作单纯的流量生意；那么 ， 长视频的营销环境 ， 则需要品牌方亲身投入内容共创 ， 与平台方和内容方在每一个环节深度耦合 ， 全链路提升用户品牌体验 。
短视频带来的短时品牌曝光收效显著 ， 可以高效率完成用户购买转化 ， 这是当下品牌资源渐向短视频倾斜的主要诱因 ， 那么 ， 长视频平台究竟该怎么做才能留住品牌主？如何与品牌方共创、共赢？
10月27日 ， 2021腾讯视频V视界大会在上海举行 ， 腾讯公司副总裁栾娜做了题为《大视频时代的内容营销星谱》的演讲 ， 腾讯视频商业化总经理王莹则进一步阐述了品牌精细化营销的落地解决方案 。
【营销|2021视频营销风口往哪吹？】营销|2021视频营销风口往哪吹？
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由此 ， 结合犀牛娱乐对今年剧综品牌营销新动向的观察 ， 我们或可总结今年长视频内容营销领域最新的“品牌嫁接术” ， 把握2021长视频营销的新风向 。
以内容为“核”
全链路整合品牌营销玩法
回首2020年前十个月 ， 先是“宅家经济”引发线上娱乐需求猛增 ， 后有国民级剧综IP掀起全网讨论热潮 ， 相伴随的 ， 品牌营销的花式玩法也“百花齐放” 。
以网综为观察对象 ， 很显著的 ， 冠名商、赞助商正逐步深入参与到节目叙事中去 ， 充当用户观片时必不可少的“陪伴者” 。 品牌方不仅能驾轻就熟地找到内容调性相符的节目 ， 且能够在正片中找准自己所扮演的“角色” 。
在今夏爆火的《青你2》中 ， 桌摆、口播、选手广告片等各环节都能见到“蒙牛真果粒花果轻乳”的身影 ， 它的品牌调性与小姐姐们的甜美、纯真气质属于同一卦 ， 品牌带给用户的感觉不是冷冰冰的商业印象 ， 而是呵护、陪伴爱豆成长的“暖心角色”；同为蒙牛系产品的“纯甄小蛮腰”直接化为《创3》正片游戏设计的一部分 ， 一条18.5cm-35cm宽的“小蛮腰通关道”将游戏内容与品牌名做巧妙嫁接 ， 将品牌形象拟人化、具象化 。
营销|2021视频营销风口往哪吹？
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除了内容与品牌深度融合 ， 在大会上 ， 副总裁栾娜还着重强调了触点延伸、资产沉淀、私域运营和公域引爆的作用 ， 主张多场景、全包围、长周期地在节目内外各链路上开展品牌营销 ， 提升IP投资回报 。
触点延伸部分 ， 倡导在线上线下多平台的营销“广撒网” 。
依托“纯甄小蛮腰小程序” ， 《创3》粉丝购买印有“助力创造营 ， 码上赢一瓶”标识的酸奶 ， 即可在纯甄小蛮腰能量站为选手“撑腰”；通过底部“甄爱屋”功能 ， 可参与线上线下的“打call盲盒机”、“美粒见面会”、“点亮城市地标”等粉丝福利活动 ， 打call中TOP3 选手的应援值超288W ， 侧面佐证了产品销售的火爆；后期增设选手读粉丝来信环节 ， 甚至下场开直播带货；纯甄小蛮腰从节目前端曝光 ， 一步步走向用户生活消费的后端转化 ， 打通了“互动+打榜+带货”的全链路营销闭环 。
营销|2021视频营销风口往哪吹？
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资产沉淀层面 ， 栾娜重点提及了“产品定制”和“代言人活用” 。
雪花马尔斯绿借冠名《潮玩人类在哪里》契机与新锐设计师合作 ， 推出潮玩定制礼盒、定制服装等“定制产品” ， 可借用户之手完成品牌资产的长久贮存、沉淀；在节目热度高点 ， 与节目中多名热门选手、导师、嘉宾合作 ， 相比请一个固定代言人 ， 既分散了风险 ， 又能在短时间内形成品牌声量聚集效应 。
在私域运营和公域引爆两方面 ， 栾娜用大篇幅论证了微信小程序、搜一搜、视频号在私域、公域的巨大品牌营销潜质 ， 如视频号将成为构建品牌的“展示面” ， 拉近客户距离的重要功能区 。
当然 ， 社交平台的品牌传播、裂变不止于微信 ， 短视频平台、微博、B站等都能成为内容素材二次发酵、品牌二次露出的下游营销主平台 ， 如品牌官抖号借剪辑综艺片段实现品牌标识的二度曝光 ， 都是品牌方值得关注的私域运营、公域引爆的新契机 。


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