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双11，美的、格力们又盯上了厨房小家电

双11，美的、格力们又盯上了厨房小家电
配图来自Canva可画“疫情期间 ， 最大的收获就是学会了做饭 。 ”在美食博主的微博评论中 ， 这句话是出现最多的 。 从美食博主的微博不难看出 ， 疫情期间大多数人都把烹饪当做闲余消遣的方式 ， 把更多的时间花在厨房上 。 而在这波热潮兴起后 ， 作为厨房好帮手的小家电产品就成了用户的“心头好” ， 厨房小家电市场也因此受益 。与此同时 ， 国内的白家电市场增长却日益疲软 ， 冰箱、空调、洗衣机等白家电电器产品均出现明显下滑 。 在这样的情况下 ， 白电行业的巨头们也纷纷将目光 ， 转向了厨卫小家电市场 ， 和九阳、苏泊尔、小熊电器这些小家电企业争夺市场 。白电、小家电市场冰火两重天近年来 ， 随着中国居民收入水平的持续提升 ， 国内居民的生活习惯和消费理念也开始发生变化 ， 更健康、更高品质的生活方式逐渐受到了国内居民欢迎 ， 而同时兼具这两种生活方式的烹饪 ， 逐渐受到了人们的欢迎 ， 并日渐流行 。据前瞻产业研究院调查报告显示 ， 超过90%的居民认为在家做饭更健康 ， 也更愿意选择在家做饭 。 而对于在家做饭需要用到的厨房小家电产品 ， 大部分居民在选购时将品质放在了第一位 。 从报告来看 ， 居民日益提升的健康观念 ， 已经影响了他们的生活和消费习惯 。这种观念的变化 ， 也深刻地改变了国内厨房小家电行业 。 一方面 ， 用户消费意愿的增强 ， 推动了厨房小家电市场规模增长；另一方面 ， 用户对品质要求的提升 ， 推动了厨房小家电行业对其产品进行品质升级 。而今年突发的疫情 ， 更进一步加速了厨房小家电行业的转变 。 在疫情管控期间 ， 烹饪成了满足个人兴趣和陪伴家人主要的闲余消遣方式 ， 在这种生活方式带动下 ， 厨房小家电行业迎来了逆势增长 。据天猫数据 ， 疫情期间全国小家电产品订单量同比增长达到103.5% ， 多功能料理锅、厨师机、三明治机等厨房小家电产品的成交额上涨 ， 更是分别达到了15011%、453%、3353% ， 销量较往年同期暴增 。和厨房小家电市场形成鲜明对比的是 ， 美的、格力这些白电巨头却因为洗衣机、空调产品销量的下滑深陷焦虑 。 据中怡康调查数据显示 ， 2020年第1至13周 ， 国内家电行业销售额整体下滑了47.5% ， 美的、格力、海尔三个家电巨头第一财报净利润同比分别下滑22%、73%、50% ， 净利润下滑明显 。从白电、厨房小家电市场对比来看 ， 疫情对白电市场冲击非常明显 ， 而厨房小家电市场却因此受益 。 这样的情况下 ， 业绩承压的白电巨头们 ， 开始纷纷将目光转向厨房小家电市场 。家电巨头向小家电市场发起猛攻白电市场不利的情况下 ， 格力、美的这些白电巨头 ， 纷纷开始在厨房小家电市场发力 。今年6月开始 ， 在厨房小家电领域深耕多年的美的 ， 先后推出了电热饭盒、不粘炒锅、多功能料理锅等20多款新品 ， 并通过圆角、曲线等设计造型 ， 提升了产品的外观品质 。 另外 ， 美的还通过和OPPO合作 ， 打造厨房场景联合实验室 ， 持续提升用户使用体验 。和美的产品布局不同 ， 格力在厨房小家电领域的布局 ， 采取了直播带货的方式 。 在5月10日的快手直播间 ， 格力的董事长董明珠和朱广权、李佳琦联手 ， 为格力空调等家电产品带货 ， 同时为格力的电饭煲、破壁机等厨房小家电产品做营销 。从两家的布局来看 ， 美的在厨房小家电市场的布局侧重于产品 ， 格力则更侧重于营销 。 而两家截然不同的布局 ， 跟两家在厨房小家电市场面临的形势有关 。 美的已经在厨房小家电深耕多年 ， 并且抓住了疫情冲击带来的红利 ， 因此在业绩上受到影响较小 ， 上半年营收下滑仅有9.47% ， 相比之下格力上半年营收下滑幅度高达27.21% ， 这让格力面临的压力倍增 。以此来看 ， 董明珠频频亮相直播间 ， 推出自家的厨房小家电产品 ， 也是在为格力寻找新的业务增长空间做准备 。 而董明珠在接受新京报直播时也曾表示 ， 今年做小家电的反而很好 ， 小家电市场有很大的商机 。 从董明珠的态度来看 ， 格力显然已经盯上了厨房小家电市场 ， 接下来仍会继续在厨房小家电市场发力 。而在美的、格力这两个家电巨头猛攻厨房小家电市场后 ， 九阳、小熊电器等小家电企业压力倍增 ， 只能被迫开始迎战来自传统家电巨头们的猛攻 。小家电企业坚守迎战在白家电巨头发起进攻后 ， 九阳、苏泊尔这些厨卫小家电企业也开始奋力反击 。和格力采取的直播带货方式相同 ， 九阳、苏泊尔也以直播带货的方式来迎战 。 今年3月份开始 ， 九阳就开始和拼多多、苏宁这些电商平台联手 ， 为自家的豆浆机、破壁机小家电产品直播带货；另外 ， 九阳也和李佳琦这些直播红人合作 ， 在线上渠道为榨汁机、炊具等产品做营销 。而厨房小家电行业的另一小巨头苏泊尔 ， 也是通过和王源、肖央、刘涛这些明星合作 ， 在淘宝、京东这些电商平台直播 ， 进一步稳固其品牌优势 。总体来看 ， 九阳和苏泊尔都是以直播为切入口 ， 用流量来争夺市场 ， 这和格力的思路一致 。 但和格力相比 ， 和格力品牌挂钩的董明珠 ， 显然在直播平台拥有更高的人气 ， 这恰恰是九阳、苏泊尔在品牌营销方面所欠缺的 。不过 ， 对九阳、苏泊尔这些厨房小家电企业来说 ， 直播毕竟只是一种营销方式 ， 产品质量、品质、口别才是影响销量最重要的因素 。 在这方面 ， 九阳、苏泊尔已经有多年的积累 ， 品牌概念也已经深入人心 ， 而这也正是入局厨房小家电市场不久的格力所没有的 。另外 ， 在产品质量、品质和技术方面 ， 九阳、苏泊尔也有多年积累的优势 ， 格力入局之后还需要使劲追赶 。 而在白电市场上半年萎靡不振的情况下 ， 美的、格力这两个家电巨头仍会把厨房小家电市场作为新的增长点 ， 继续和小家电企业争夺市场 ， 这意味着接下来厨房小家电市场的竞争会更加凶猛 。双11 ， 战火燃烧更激烈随着厨房小家电市场战场升级 ， 白电巨头和小家电企业的博弈也更加激烈 ， 随着双11临近 ， 战火更加激烈 。对美的来说 ， 它已经位居厨房小家电市场的龙头地位 ， 需要做的是稳固和扩大市场优势；而对于后入场、处于追赶态势的格力来说 ， 尽快拓宽产品线并利用品牌优势进行产品推广 ， 尽快提升其在小家电市场的竞争力 ， 才是其急需做的事情 。而对于九阳、苏泊尔这些小家电企业 ， 品牌是它们拓展市场的最大倚仗 。 从市场层面来看 ， 厨卫小家电产品普遍缺乏核心技术 ， 产品同质化严重 ， 这意味着小家电企业难以建立很高的行业壁垒 ， 而长期积累的品牌优势 ， 就成了其最核心的竞争力 。但这种品牌优势 ， 在具有更高品牌知名度的格力、美的发力小家电市场后未免大打折扣 ， 这就迫使小家电企业 ， 去寻找能够提升其竞争力的新方向 。 而在万物智能的新风口 ， 主打智能化的厨房小家电产品 ， 则为小家电企业提升竞争壁垒提供了全新思路 。在互联网、AI技术的支持下 ， 智能化烤箱、智能电饭煲、智能烤面包机产品 ， 逐渐成为市场关注的焦点 ， 小家电产品智能化、个性化的趋势也愈加明显 。 而小家电企业想要在智能化的风口 ， 提升其在行业的竞争壁垒 ， 就必须在AI、互联网技术方面多下功夫 。而对于格力、美的来说 ， 智能化风口同样也是它们发力厨房小家电市场的机会 。 以此来看 ， 智能化战场将会成为白电巨头、小家电企业的新博弈战场 。 在战火升级的情况下 ， 谁会在这场博弈中胜出 ， 仍需要市场检验 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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