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热度|景区盲盒是蹭热度还是文创的新方向？业内这么说

_原题为 景区盲盒是蹭热度还是文创的新方向？业内这么说
“不能在这里停留 ， 否则又要忍不住‘剁手’了 。 ”在故宫淘宝体验馆 ， 桃子路过盲盒货柜时跟身边的朋友嘀咕 。 但不到5分钟 ， 桃子便和朋友原路折返 ， 一人买了一个明朝人物盲盒 。 明朝人物是故宫淘宝今年推出的第二套盲盒 ， 首套是4月推出的猫祥瑞系列 。
盲盒营销的成功是基于人们对未知、不确定性的探索欲望 ， “只有打开盒子才知道买到的是什么” 。 国内的盲盒经济热主要由潮流玩具公司泡泡玛特掀起 ， 随后蔓延到各行各业 。 旅游行业专业人士认为 ， 对于景区而言 ， 跟上新趋势是拥抱年轻消费群体的需要 ， 盲盒经济或将为其文创产业的发展提供新思路 。
“文创+盲盒”的可能性
桃子是故宫文化的粉丝 ， 同时也是盲盒爱好者 ， “故宫盲盒对我来说是双重满足 。 ”她已经凑齐明朝人物12个基础款 ， 但还惦记着另外两个隐藏款和1个超级隐藏款 。
故宫淘宝目前推出的两款盲盒 ， 定价在几十元到几百元不等 ， 分为基础款和隐藏款 。 此前 ， 故宫宫廷文化和泡泡玛特曾推出过合作款——Molly宫廷瑞兽系列 。 而此次故宫淘宝的两款盲盒 ， 则分别以此前大火的故宫猫和宫廷人物为主要形象 。 “完全基于故宫文化进行开发的好处在于 ， 不用担心被其他植入元素喧宾夺主 。 ”桃子说 。
故宫淘宝两款盲盒上线之初 ， 销量占据其网店潮流玩具前两名 ， 甚至一度缺货 。 国庆期间 ， 采访人员走访故宫淘宝实体店发现 ， 盲盒货柜前游客不断 。 由于顾客挑选频繁 ， 工作人员每隔十几分钟就要整理一次货柜 。
“这是故宫对时下流行趋势的一种积极应变措施 。 ”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示 ， 故宫借助盲盒等新兴事物将产品打入市场 ， 以此完成文化传播 ， 这是很明智的选择 。
不只是故宫 ， 三星堆博物馆、陕西历史博物馆等也在探索“文创+盲盒”模式的可能性 。 采访人员采访发现 ， 在产品开发方面 ， 目前较为常见的有自主研发、与成熟品牌合作、委托第三方等方式；销售则以“自营网店+线下实体店”为主要渠道 。
值得注意的是 ， 一些景区还通过众筹、社群等 ， 以社交化方式打造盲盒 。 此前 ， 三星堆博物馆委托第三方推出了祈福神官主题盲盒 。 据三星堆项目合作方介绍 ， 此次项目以众筹方式开展 ， 并通过微信群等方式建起粉丝社群 。 据了解 ， 此次盲盒众筹金额达43万元 ， 超出最初目标12万元 。
有专业人士分析 ， 将众筹、社群等产品运营方式应用到盲盒产品开发 ， 景区可以预知产品投入市场的效果 ， 同时 ， 还可以实现景区和消费者之间的深度互动 ， 有助于盲盒产品的优化和更新迭代 。
持续竞争力不足
“景区需要跟上新趋势 ， 需要拥抱年轻消费群体 。 ”北京外国语大学文创产业研究中心研究员刘思敏认为 ， 通过盲盒营销这种玩法 ， 景区或许能找到推动其文创产业发展的新出口 。
据2019年天猫发布的《95后玩家剁手力》 ， 有近20万消费者1年花2万元集盲盒 ， 在盲盒玩家中 ， 95后占了大多数 。 泡泡玛特2020年招股书显示 ， 其产品复购率达到58%；针对某一特定玩具设计 ， 有将近70%的玩家会购买盲盒玩具3次或以上 。
但问题在于 ， 一款盲盒产品要获得市场关注并非易事 。 “故宫淘宝盲盒的畅销 ， 很大程度上得益于近年来其文创产业的成功 。 ”刘思敏分析道 ， 故宫拥有丰富的人文资源、庞大的客源基础以及成熟的销售渠道 ， 这些优势是目前国内很多景区所不具备的 。
目前市场上比较火热的景区盲盒产品 ， 在口碑上也并不尽如人意 。 采访人员了解到 ， 故宫淘宝的猫祥瑞盲盒推出时就受到质疑 ， 不少消费者“吐槽”其品质差 ， 设计不走心 。 “猫形象已经很普遍 ， 故宫的做法还有过分迎合当下萌系文化的嫌疑 。 ”桃子认为 ， 这样做很容易丢失景区特色 。
与此同时 ， 景区的盲盒产品还将面临来自外部竞争的压力 。 泡泡玛特、goco够酷够玩等公司已将触角伸向了景区市场 ， 今年7月 ， 泡泡玛特首家景区定制店已在成都宽窄巷子落地 。
多位潮玩界人士接受采访人员采访时分析道 ， 紧跟潮流是当前景区年轻化要迈出的一步 ， 但就目前来看 ， 景区的盲盒产品像“蹭热度”式的尝试 。 与市场成熟品牌相比 ， 景区盲盒的持续竞争力相对较弱 ， 对景区文创的发展难以起到长期性的带动效果 。
IP是关键
盲盒对于景区的特殊性在于 ， 它作为文创产品 ， 还承担着景区文化传播与传承的功能 。 盘和林认为 ， 景区要把盲盒销售作为一种文化传播途径 ， 而不仅是增加收入的手段 。 因此 ， 景区的盲盒产品在保证品质的同时 ， 设计上也要充分考虑与景区文化特色相匹配 。
其中需要注意的是 ， 景区开发盲盒产品时要具备IP思维 ， IP是盲盒的关键 。 将消费者喜爱的IP形象或IP故事与盲盒结合 ， 有助于在产品和消费者之间建立起情感连接 ， 进而实现产品背后的文化和价值的广泛传播 。 泡泡玛特的成功 ， 很大程度上便得益于“盲盒+IP”的发展思路 。 而景区则可以结合自身文化和消费场景进行融合创新 。


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