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消费|今年“双11”购物节热度大场景新 消费新业态新模式快速更迭

_原题为 今年“双11”购物节热度大场景新 消费新业态新模式快速更迭
今年“双11”购物节 ， 不断刷新纪录的数据背后 ， 体现了国内消费持续复苏 ， 并且呈现出迭代升级态势 。 购物节产生出多种消费新场景 ， 衍生出更多的新消费模式 ， 显示出我国经济潜力足、韧性大、活力强的良好态势 。
开场111分钟100个品牌成交过亿元 ， 下单5分钟收到包裹……今年“双11”购物节第一波售卖刚一启动 ， 销售额、物流配送速度即刷新纪录 ， “尾款人”的巨大消费热情扑面而来 。
新冠肺炎疫情防控常态化下的“双11”购物节 ， 被寄予促进消费回补、释放消费潜力的期望 ， 其表现也成为了国内消费复苏的风向标 。 透过这个窗口可以清晰地看到 ， 当前我国消费结构在不断优化升级 ， 消费新业态新模式在快速更迭 ， 蓬勃的数字经济活力和巨大的内需动力正在不断复苏发力 。
消费结构不断升级
今年“双11”购物节提前启动 ， 分为11月1日至3日、11月11日两波售卖期 。 11月1日零点售卖开启 ， 各大电商平台即迎来交易高峰 。 天猫开场1分钟 ， 阿迪达斯成交额即破1亿元 ， 截至1时51分 ， 100个品牌火速迈入“亿元俱乐部” 。
在不断刷新纪录的数据背后 ， 凸显出国内消费持续复苏 ， 并且呈现出迭代升级态势 。 健康消费成为消费新潮流 ， 健康、智能家居产品受到欢迎 。 仅11月1日当天 ， 苏宁易购刀具砧板消毒机销售同比增长543% ， 大容量除菌烘干类洗衣机销售同比增长近200% ， 多门保鲜除菌冰箱销售同比增长133% 。
新品消费也成为本次“双11”一大亮点 。 从手机数码、家用电器、美妆护肤到鞋包服饰等各大品类 ， 越来越多品牌选择在11月前后发布新品 。 华为Mate40系列10月30日首次开启售卖 ， 第一轮产品迅速售罄 ， 苏宁易购平台上预约破百万 。 “双11”正告别传统意义上的年底清货 ， 转而成为一年中最大的新品首发节点 。
一些致力于创新的国潮新品牌 ， 也通过“双11”寻找新的增长点 ， 凭借新潮的设计感、科技内核等元素赢得青睐 。 在天猫新品牌专门会场 ， 11月1日当天就有1800多个新品牌成交额超越去年“双11”全天 。
“与往年单点涌现不同 ， 今年新品牌是现象级爆发 。 ”天猫新品牌业务负责人表示 ， 天猫上国潮新品牌从0到1的成长速度变得越来越快 ， 这背后是消费者对国潮新品牌的认同 ， 尤其是对国潮新品牌所代表的生活方式的认同 。
消费体验不断丰富
直播购物、AR试穿、3D逛街……今年“双11” ， 各大电商消费新场景再次扩容 ， 给消费者带来了丰富的消费体验 。
在直播间跟着主播买东西 ， 已成为购物节“标配” 。 今年“双11” ， 各大电商积极布局直播 。 来自淘宝的数据显示 ， 10月21日直播开启10分钟带来的预售成交量超过去年“双11”全天 ， 增长达4倍 。
个性化、定制化消费成为潮流 ， C2M（反向定制）受到追捧 。 背靠大数据 ， C2M可以将消费者需求精准传递给上游制造企业 ， 开发出能够更好满足市场需求的产品 。
来自京东的数据显示 ， 游戏笔记本、游戏台式机、Type-C高清显示器等电脑数码产品的反向定制已成主流 。 11月1日售卖活动开场10分钟 ， 京东电脑数码游戏台式机成交额同比增长220% ， 其中超七成销量来自京东C2M模式反向定制推出的产品 。
【消费|今年“双11”购物节热度大场景新 消费新业态新模式快速更迭】“过去的‘双11’ ， 商家卖什么 ， 消费者就买什么 。 如今的‘双11’ ， 消费者要什么 ， 企业就造什么 。 ”游戏台式机生产厂家表示 ， C2M给零售企业发展自有品牌提供了新机遇 ， 能够缩短供应链中间环节 ， 畅通需求端与生产端 ， 提升产业发展质量和水平 。
消费场景不断外延
今年“双11” ， 线上玩法更丰富 ， 线上线下融合也在加速 ， 不同场景之间的零售界限被打破 。 数亿“尾款人”不仅忙着清空线上购物车 ， 也带火了线下消费 。
消费场景外延不断扩展 。 阿里将支付宝接入外卖、美食、酒店等业务 ， 打造本地生活场景入口 。 京东推出“全渠道万店嘉年华” ， 其覆盖的近100万家门店参与了“双11”售卖 。 苏宁推出百亿元补贴、“J-10%”等省钱计划 ， 补贴范围首次触及线下 。 数据显示 ， 10月30日至11月3日 ， 苏宁家乐福全渠道GMV同比增长39% ， 到家订单服务订单同比增长405% 。
各产业带的中小商家也借助“双11”加速“补血” 。 天猫今年加大了对“厂货”的扶持力度 ， 推出流量扶持和产地津贴 ， 并联合地方政府共同发放定向消费券 。
过去受“重体验”“重线下”“非标品”等因素影响难以“上线”的家装行业 ， 今年借助天猫“轻店”、3D技术等 ， 成功加入“双11”售卖 ， 并将流量引入线下 ， 实现销售大幅增长 。 在天猫商城 ， 消费者搜索家装商品时 ， 附近开通天猫“轻店”的门店商品将被优先展示 。 同时 ， 消费者还可在天猫3D虚拟家装城体验实景逛街 ， 查看实体店商品 ， 自主搭配 ， 一键购物 。
疫情之下 ， 今年“双11”购物节产生了多种消费新场景 ， 衍生出更多丰富、有趣的新消费模式 ， 既为充分释放消费潜力、进一步拉动内需作出了更多贡献 ， 也再次表明我国经济潜力足、韧性大、活力强的良好态势 。 （经济日报·中国经济网采访人员 李华林）


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