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融新|中国晚会简史：从“复刻春晚”到“媒介融新”( 二 )


具体来说,1.0时代是电视台引领晚会风潮,2.0时代是互联网晚会、定制晚会快速崛起,而3.0时代的晚会,主体上,台网共创;内容上,星素同台;形式上,内容和营销深度交融,互动玩法、营销路径全面升维。
与传统晚会相比,3.0时代的晚会倡导台、网平台共赢,素人和明星同台表演,营销方式更贴近观众,晚会主题尽显情感温度,内容价值、营销价值、情感价值兼备。10月16日晚,拿下全网129个热搜的2020抖音美好奇妙夜便可作为晚会3.0时代的典型范本。
融新|中国晚会简史：从“复刻春晚”到“媒介融新”
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奇妙夜IP区别于1.0、2.0晚会的第一大闪光点,是它一直坚持贯彻“星素同台”的内容平权理念。国内晚会敢于启用素人登台表演的相当罕见,毕竟有一定演出风险,但迄今三届奇妙夜都贡献了“素人与大腕同台”的精彩舞台,并且邀请网络创作者来到舞台讲述他们的创作故事。
广邀蔡徐坤、吴亦凡等顶流,升级传统晚会“大明星策略”基础上,奇妙夜“星素同台”的演出毫不逊色:李健与抖音创作者王梦婷、王文惠破壁合作,将京剧、昆曲元素融入演唱和舞台,带来视听升级版本的《传奇》;Angelababy牵手抖音知名的“小石头和孩子们合唱团”温情演绎了抖音热歌《微微》,24块数控飞屏同步抖音KOL的跨时空演唱,营造了一个短视频维系起来的情感共同体。
融新|中国晚会简史：从“复刻春晚”到“媒介融新”
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“世界有你更美好”乃今年抖音美好奇妙夜的主题,与上一届的“看见每一个你”一脉相承,抖音始终在宏大叙事的晚会中关照平凡而鲜活的每一个个体的“你”,这与抖音平台去中心化的平等特质相契合,一边传达了“短视频时代人人都是明星”的平权精神,一边传递出与严肃向晚会不同的美好、温情的情感温度。
这台“亲民”的晚会当晚就在全网掀起热烈讨论度,无论饭圈女孩还是普通大众都在谈论着节目里的“名场面”。当晚同时段59城整体收视达2.183%,全国网、城市网收视排名第一,各平台实时直播看播人数8727万,晚会共登陆全网热搜129个,抖音热搜46个,延续前两届这个晚会IP的惊艳收视表现。
融新|中国晚会简史：从“复刻春晚”到“媒介融新”
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除了在价值观上感受到晚会对平凡个体的尊重,晚会还借助科技元素、媒介融新在互动形式上寻求创新,“上抖音看直播,最高抢万元红包”“奇妙欢乐派对跨屏狂欢”的活动从传统的“观众看晚会”革新为“观众参与晚会”的体验,加深了观众们对晚会的亲近感和认同感。
当晚会与观众的距离更加贴近,也使得晚会的营销空间被大大延扩,台网联动建构起一套联结大小屏的综合文娱服务体验,打通了晚会上游与短视频、电商下游的“文娱+电商”服务链条。
表演间隙,主持人就与嘉宾花式互动,欧阳娜娜展示了巴黎欧莱雅双十一好礼,打出“双十一get娜娜同款,把巴黎欧莱雅的心动好物加入购物车”的口号;当晚最酷炫的一个节目,更是实现了品牌自然融入舞台内容的创新,独家冠名商恒大新能源汽车“恒驰1”AR影像与“街舞导师”钟汉良“人车共舞”,科技感与娱乐感为品牌带来极高的关注度、美誉度。
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当晚,“浪姐”阿朵和郁可唯合作了一首《是否》,长期致力少数民族文化传承的阿朵现场向大家介绍了花西子“苗族印象”系列产品,向世界展示了我们的民族美;新晋“搞笑大叔”王耀庆数度为作业帮直播课口播打call,带动这一教育品牌的营销升级;在节目间隙互动环节,95后当红小花赵露思则口播了“滴滴喵喵节彩蛋猫”的品牌广告,节目后又在官抖号上二次传播此广告,实现了品牌的双平台传播扩散。据悉,巨量引擎深度参与了以上品牌的创意推广方案,发挥了行业标杆的作用。
从某种意义上来说,3.0时代的晚会是“2.0定制晚会”基础之上的一次全方位升级。台网共创,是双方平等合作、互惠互利的媒介整合新模式;星素同台,是明星“与民同乐”、每一个短视频创作者都会被尊重的“内容平权”;内容和营销深度交融,是内容方的创意内容生产能力的体现,亦给品牌方创造了最自然、最广阔的营销空间,实现晚会优质内容、创意营销、价值情感的综合统一。
1983-2020,中国式晚会由“复刻春晚”向“媒介融新”形态进阶,有越来越多样的内容平台入局晚会赛道,3.0时代的晚会已经大大拓宽了晚会内容生态的边界,在各类晚会严重扎根的今天,我们期待有更多此类内容价值、营销价值、情感价值兼备的晚会出现,多维度丰富晚会的内容生态与综合体验。


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