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融新|中国晚会简史：从“复刻春晚”到“媒介融新”

在中国,“每逢佳节办晚会”乃旧时延续至今的习俗。
有别于央视春晚早期的“一家独大”,近十年是“晚会的百家争鸣时代”。春晚、跨年、中秋歌会、娱乐盛典,从电视台到互联网大厂,各类晚会热热闹闹从年头开到年尾,晚会形态也随媒介变化历经了数次跃迁。
梳理来看,或可将国内晚会的发展划归为三个阶段,形态演化上呈现出1.0到3.0的进阶。
融新|中国晚会简史：从“复刻春晚”到“媒介融新”
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1.0时代,以央视春晚开启“电视直播晚会”为源,各电视台的卫视晚会上演“割据战”;2.0时代,互联网公司娱乐盛典兴起,人为打造的电商定制晚会快速崛起;3.0时代,台网共创,多方共赢,晚会跨平台、跨圈层,内容和营销的边界日益模糊。
【 融新|中国晚会简史：从“复刻春晚”到“媒介融新”】1983-2020,一部中国式晚会变迁史,前后跨越近三十余载。
晚会1.0时代:卫视割据,皆为“春晚”变种
春晚第一次电视直播在1983年,这是目前被官方盖章、大众公认的第一届央视春晚,此后春晚就再未缺席过国人的除夕夜,深刻影响并革新了国人几十年来的“过年方式”。
“大场面歌舞开场,报幕,表演,再报幕,再表演,最后集体合唱《难忘今宵》”,春晚深度塑造了中国人的晚会审美取向,以致影响到所有制作晚会的后辈们。大到卫视直播,小到公司年会,中国的多数晚会皆可看作是“春晚模版”的变种。
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而在卫视晚会领域,进军春晚和跨年档期是各大卫视常规操作,尤其是每到年底,各大卫视“跨年大战”厮杀得异常惨烈。
2005年是中国电视史上的变局年。
那一年,李宇春、周笔畅和《超级女声》火遍大江南北,开启“中国电视选秀元年”。同年年底,趁超女热度未消,湖南卫视推出“05-06快乐中国跨年演唱会”,跨年晚会的历史由此书写。次年,东方卫视加入战局,卫视跨年战役吹响号角。
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到2012年,国内已有近19家电视台加入举办跨年晚会的行列。近些年,卫视们各显神通,湖南卫视“除了流量一无所有”,北京卫视踏出“冰雪路”,江苏卫视紧抓“唱歌”,浙江卫视“知识、娱乐双跨年”,类型各异的晚会助推“跨年仪式感”的建立,人们的“跨年情结”大有追赶过年味儿的趋势。
以跨年晚会为例,我们可简单总结1.0时代晚会的几大特征:传统电视台主导、大众明星荟萃、品牌营销以广告插播为主。
此世代的晚会形态有一定的看点和商业价值,塑造了一代人的审美,并通过广告插播、广告植入、明星口播等方式,奠定了品牌营销的行业基本模式,为日后晚会内容和营销的升级打下坚实基础。
晚会2.0时代:互联网盛典扎堆,定制晚会崛起
媒介即讯息,这句话尤为适合当下。
伴随近十年互联网公司的迅猛发展,就在每年卫视跨年依然打得不可开交之际,互联网界暗自打起了“盛典大战”。微博之夜、cosmo盛典、爱奇艺尖叫之夜.....每年的12月、1月,内容平台们像商量好似的,他们举办的各类盛典扎堆上线,成为各家平台“秀肌肉”的一个出口。其中,尤以2016年直播浪潮带起的盛典风为甚,陌陌、虎牙、斗鱼等直播平台在年末开盛典成为行业“传统”。
或可将互联网盛典理解为一个互联网公司的“外部年会”。
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于企业而言,盛典贵在一个“盛”字,造盛势吸引大众关注度,传播公司品牌影响力,一举多得;于明星而言,出席、站台活动皆有利可拿,借势曝光自己并拿下「XX明星XXX礼服」之类的热搜,是推销自己、拓展时尚资源的绝佳渠道。
如果说互联网盛典像是一家公司对外的“年终表彰大会”,那么,近年崛起的另一类晚会则呈现出公司“定制”的样态,其在内容质量和营销价值两方面的表现都更为出色,江湖人称“定制晚会”。
电视台造习俗,互联网造“节”。“双十一”现已成为一年一度全民狂欢的固定节日,而它从网友调侃的“光棍节”摇身一变成“购物狂欢节”,源于当年电商平台极为成功的节日营销。
晚会是节日营销造势的核心。2015年,阿里联合湖南卫视打造“电商定制”晚会,打响了“天猫双十一狂欢夜”的金字招牌。这种专门为一个互联网平台“私人定制”的大众传媒节目在全世界都很难找到先例,而它举办至今已升级为一台在国内热度仅次于春晚的国民级晚会。
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顶级流量明星、国际大牌助阵、剁手狂欢福利,此类晚会的规模和影响力与央视晚会有过之而无不及,晚会节目质量过硬,舞台技术效果炫酷,营销空间被大大延扩。
电商定制晚会塑造了一种购物狂欢前的必备仪式,把互联网符号落地成当代城乡新民俗,是相当具有中国特色的晚会“新物种”。在内容不亚于顶级晚会的前提下,人为制造的“电商盛宴”在革新受众娱乐消费生活、拉动电商经济方面都起到了积极推动作用。
晚会3.0时代:互动玩法、营销路径的全面升维
历经1.0和2.0时代的千锤百炼,近些年的晚会越来越大胆地寻求突破和创新,渐渐显现出向3.0样态进阶的趋向。


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