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界面新闻|官宣周迅为全球品牌代言人，完美日记背后的品牌野心是什么？


当消费者已习惯在化妆品宣传物料上看到流量偶像们的身影 ， 一直走在互联网营销前沿的中国美妆品牌完美日记却宣布其首次设立的全球代言人选是实力女演员周迅 。
界面新闻|官宣周迅为全球品牌代言人，完美日记背后的品牌野心是什么？
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10月19日 ， 完美日记官宣了周迅为其首位品牌全球代言人的消息 ， 并发布包括视频广告等宣传物料 。 在刷屏的广告片里 ， 周迅涂上了完美日记的新品“小细跟”口红 ， 颇具风情地演绎了完美日记品牌信念——“美 ， 不设限” 。
可以想见 ， 消息一出 ， 全网讨论度之高 。
在此之前 ， 完美日记只设立过产品代言人 。 而随着“品牌全球代言人”的设立 ， 完美日记迎来了其发展进程中的又一里程碑 。 这个时刻距离其达成开出200家线下门店的目标才刚过去20天 。
回顾完美日记成立至今的3年 ， “快”是其发展过程中被提及最多的关键字 。
2017年 ， 完美日记成立并开通了天猫旗舰店 。 2018年 ， 它在天猫“双11”大促中实现销售额破亿元的目标 。 到了2019年 ， 它在天猫的一项市场调查中 ， 已成为仅次于华为的第二大“00后”最爱品牌；而在销量上 ， 它也已一跃成为了能在天猫全年各种促销活动中超越美宝莲、兰蔻等国际大牌的彩妆品类销售冠军 。
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完美日记动物眼影连续多个月稳居天猫眼影销冠
值得提到的是 ， 从2019年1月开始 ， 完美日记还开启了线下布局 ， 到了2020年10月 ， 它已开出了200家实体门店 。
没人会否认完美日记一定是行业中成长最快的品牌 。
可随之而来的也有质疑 。 有说它发展全靠重度营销 ， 在产品研发上的投入太少 ， 以致其产品专利少 ， 核心竞争力缺乏；也有诟病它大举开线下店 ， 模式重 ， 资金压力大 ， 烧钱能力更胜赚钱能力 。
如果以传统美妆品牌的发展模式为标准 ， 去评价完美日记的发展路径 ， 上述质疑的确成立 。 但完美日记本质上是美妆行业的一个颠覆者 。 其过去三年的发展思路、之后将会采用的策略 ， 及其母公司逸仙电商在探求的未来可能性 ， 都无法从传统美妆品牌中找到真正的可比对象 。
所以 ， 换个角度看 ， 在这样一个“新兴物种”身上想要套用过来人的经验并不合适 ， 也不合理 。
互联网式的运营思维
更具体地剖解逸仙电商的“新” ， 得从其创业之初说起 。
尽管美妆市场规模整体增量空间巨大 ， 以野蛮生长地姿态杀入市场也颇有机会 ， 但逸仙电商的做法显然经过深思熟虑 ， 求的是能“一击即中” 。
逸仙电商在入局前就为自己找到了一个讨巧的起始赛道——瞄准大学生和职场新人 ， 从当时市场中品牌效应相对较弱的散粉切入 。
以此为基础 ， 逸仙电商采用了近似于不少互联网创业公司早期发展的策略——以高营销投入 ， 换取旗下品牌在最短时间内的知名度及用户数量的最大化提升 。
据增长黑盒Growthbox的数据 ， 截至2020年3月 ， 完美日记共发布了14万篇小红书笔记 ， 开播了1.3万场淘宝直播 ， 全渠道分发近1万条信息流广告素材 ， 还发布了超过1万条的抖音、B站和快手视频 。 除此之外 ， 3年间 ， 完美日记还邀请朱正廷、赖冠霖、文淇、罗云熙、许佳琪、刘承羽等担任产品代言人 。
而这种看似全面铺开式的营销努力 ， 实则相当精准 。 投放的平台和渠道都是目标人群爱用、爱追、爱看的；而流量明星对于当代年轻消费者 ， 尤其是女性消费者的吸引力及号召力之大更是无需赘述了 。
这种精准亦延续到了其早期的产品开发及渠道选择策略上 。
完美日记目前采用的是ODM（委托设计生产）模式 。 其主要的生产供应商包括科丝美诗、莹特丽、上海臻臣等为兰蔻、雅诗兰黛等国际美妆品牌提供加工服务的大型化妆品工厂 。 这种模式使得完美日记有机会在保证产品质量的基础上 ， 尽可能提高上新频次 ， 让美妆产品“快时尚化” ， 从而更好满足一直寻求新鲜感的年轻消费者的需求 。 目前 ， 完美日记每个月可有五六款新品上新；而国际品牌们上新时间通常需要半年甚至更久 。


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