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互联网|双十一下沉市场新战争，从“全面下沉”突围


文 | 陈小江
来源 | 螳螂财经（ID:TanglangFin）
2020年双十一 ， 下沉市场已经成为各大电商巨头对决的主要战场 。 这从10月19日京东宣布将“体系性下沉”作为本次双十一的重点可见一斑 ， 其背后的逻辑也好理解 。
一方面 ， 下沉市场是我国人口基数、面积和潜力最大的市场 ， 经过几年的市场教育后 ， 已成为消费高速增长的主战场 ， 也是电商的最大增量市场 。
另一方面 ， 起于消费分级的下沉市场 ， 正迎来消费升级的风口 。 电商平台竞争的维度 ， 也从单一的低价维度 ， 升级到优质商品、全渠道靠谱服务和供应链优势的多维之争 。 竞争逻辑的改变 ， 给各大平台带来重新封疆裂土的新契机 ， 也让今年的双十一成为下沉市场争夺的关键之战 。
此外 ， 今年还是国家脱贫攻坚的收官之年 ， 在国家瞄准全面小康大背景下 。 京东双十一瞄准下沉市场的消费升级 ， 也是提前布局和助力 ， 顺应国家推动全面小康的时代大潮 。
从生鲜日百到家电健康 ， 京东双十一全面下沉
随着下沉市场的平台竞争走入深水区 ， 全面下沉和消费升级的程度将成为平台间角逐的关键 。 有意思的是 ， 全面下沉的深度 ， 很大程度上决定了消费升级的高度 ， 因此成为平台争夺下沉市场的核心着力点 。

所谓全面下沉 ， 不单指下沉商品品类和品质的扩容 ， 更需要玩法、服务和渠道的同步跟进 ， 背后涉及到整个供应链和运营体系的整合 ， 并非一日之功 。 这从近年来京东持续推进“体系性下沉”战略布局低线市场之后 ， 此外再在京东双十一推出“全面下沉”的打法也不难看出 。 具体来看有以下方面：
1、商品要有“人气” 。
下沉用户对价格和收益敏感 ， 愿意相信熟人推荐 ， 也很容易被劝退——即吃过一次亏 ， 就不愿再上当 。 因此针对下沉市场的专属商品 ， 低价是基础 ， 口碑是关键 ， 商品一定要有“人气”——低价且好用 。
这意味着以往一些平台打着低价幌子 ， 通过产品规格和品质缩水获取下沉用户的玩法已经行不通了 ， 而是要从供应链优化层面进行降本增效 。 京东通过工厂直播、产地直发、C2M模式提供低价好物无疑提供另一个新思路 。
此次京喜双十一的重头戏“1元好用才香节” ， 通过精选180个产业带源头商家的王牌好货 ， 用户用1元 ， 就能买到诸如广东深莞产业带大牌高品质耳机、川渝纸品产业带品牌抽纸、福建石狮品牌男装等高人气爆款产品就是最好的佐证 。
2、玩法要“接地气” 。

【互联网|双十一下沉市场新战争，从“全面下沉”突围】有了低价好货 ， 还要通过“接地气”的玩法 ， 才能实现真正全面下沉 。 由于下沉用户生活节奏慢 ， 有更多闲暇娱乐时间 ， 愿意花时间获取各种收益和尝试新鲜玩法 ， 因此 ， 接地气的玩法创新 ， 也是此轮双十一比拼的关键 。
除了“今日比拼x超级百亿补贴爆品团”这类经典拼购玩法外 ， 京东双十一还推出京喜财富岛、京喜农场、京喜工厂等6大玩法 ， 在给用户带来总价值1亿的福利外 ， 还针对下沉用户提升了双十一购物的可玩性 。
随便举几个例子 ， 通过上述创新玩法 ， 用户通过邀请好用即有机会赢取生鲜水果、家电日用、现金红包等海量好礼 ， 实现0元领和0成本体验使用 。 而京喜直播推出的“11.11产业带好物直播” ， 联合产业带百大农人、百大厂长直播献宝 ， 看直播买源头好货， 也颇受下沉用户欢迎 。
3、服务要“洋气” 。
有人气的商品和接地气的玩法只是全面下沉的敲门砖 ， 下沉市场消费升级大关键还在于服务升级 。 这是赢得人心和口碑的杀手锏 ， 也是左右未来下沉市场格局的“无形之手” 。

对此 ， 京东双十一也在服务方面做了全新升级 ， 保障用户安心购和省心收 。 在产品品质保障方面 ， 京喜创新性提出了“源头品控+消费者口碑”双验证 ， 通过在双十一活动前 ， 联合国内外知名质检机构对工厂直供厂商进行验厂打标、百大货品运营变身“寻味人” ， 走遍源头亲身评测优选产地直发好农产 ， 提供‘真验厂、真好用’的认证服务 ， 为品质把控打上了双保险 。


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