江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

中国人的第四餐“战争”( 二 )

中国人的第四餐“战争”
请原谅 ， 这部分其实打得很精彩 ， 但是笔者还是认为 ， 大家的实质是相似的：即 ， 拿一些既有的商业“工具” ， 去满足更精准的消费需求 。 大家都熟读兵书 ， 都知道好公司的两条腿 ， 一是成本效率 ， 二是差异化 。不过 ， 这种差异化 ， 仍显得有些“表面文章” 。 在之前的一篇关于零食行业的分析里 ， 我们提到过行业龙头对于“儿童零食”概念的草率追逐 ， 就是一个鲜明的例子——不管有没有产品线支撑 ， 帽子戴到自己头上 ， 就算是入局 。没有给消费者带来价值的增长 。2020年 ， 也许是疫情“黑天鹅”的影响 ， 和国内外错综复杂的经济形势的“促进” ， 今年我们发现 ， 行业似乎有所进步 。这种进步 ， 就是把零食带入“第四餐”的思考 。 把“零食”从原有的概念里面解脱出来 ， 扩大到吃在生活中角色的重新定义 。于是乎 ， 我们看到了这些动作：6月 ， 喜茶与SHAKE SHACK联名推出薯条杯 。 在此之前 ， 喜茶、奈雪等品牌还先后推出过月饼、爆米花、冻干酸奶块等零食产品；几乎同一时间 ， 海底捞、西贝等餐饮品牌 ， 也在线上上线了“零食专区” ， 产品包括锅巴、炒米、牛肉干、坚果棒等 。今年以来 ， 三只松鼠、良品铺子等传统零食品牌 ， 在自己的产品线内 ， 也装入了自热火锅、螺蛳粉、火鸡面 。中国人的第四餐“战争”
就在昨晚 ， 8月16日 ， 良品铺子正式官宣子品牌良品飞扬最近正火的主持人沈梦辰成为良品飞扬“轻盈梦享官” ， 并和良品铺子创始人之一、副总裁在抖音开启新品牌首场直播带货 。 发布的新品中 ， 就包括了“三重控糖蛋白代餐奶昔”、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉 ， 这些从健康角度着手 ， 适用于传统意义中“正餐”场景的产品 。一个事实正在发生：一方面 ， 零食和正餐的壁垒已破 。另一方面 ， 在从配角到主角的嬗变中 ， 零食也在扩大自己的细分疆域 ， 以高端的路线挖掘市场中的潜在需求 ， 画出独属于自己的“一亩三分地” ， 建立真正的“壁垒” 。关于谁能抢占国人“第四餐”的“壁垒竞争时代”已经到来 。 但是 ， 绕过种种话术 ， 我们也许需要关注的是：品牌“何以”建立护城河？如果还围绕着原先的同质性供应链 ， 依旧逃不过文字游戏的窠臼 。 扎营细分领域 ， 背后品牌决定性的动作 ， 到底是什么？由庸常到高端 ， 谁能赢下关于第四餐的战争？当第四餐擦去与其他三餐的边界 ， 从庸常走向高端 ， 按照套路 ， 商业竞争从插创新的旗杆 ， 趋近于权柄上的游戏 。我们仅仅以零食行业的细分领域“代餐”为例：算上今年4月底最新一笔近亿元人民币的融资 ， 国内代餐品牌王饱饱的融资进程已经走到B轮；同样来自国内的品牌“超级零” ， 在去年5月 ， 也完成了数百万美元的Pre-A轮 。 7月27日 ， ffit8首轮获投数千万元 ， 29日 ， WonderLab获IDG和凯辉基金股权融资 。入局者众 ， 品牌、概念如雨后春笋 ， 资本如大水漫灌 。正如我们前文所提及的：作为国人“第四餐”的休闲零食正在经历从1.0到2.0的转变 ， 热量大国、口味大国 ， 向营养大国、功效大国的时代潮水 ， 已然涌至 。 商机激荡 ， 没有人愿意待在海平面之下 。中国人的第四餐“战争”
但是 ， 问题来了 ， 以资本为风帆 ， 营销为抓手 ， 能走多远？如何获得消费者的持续信任？市场传达的负面信息 ， 或许已经擦亮了悬在“玩家”们头顶的达摩克利斯之剑 。7 月 15 日 ， 深圳市消委会发布了《2020 年轻食代餐粉比较试验报告》 。 报告显示 ， 有4 款样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符：中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款样品部分营养指标的实际检测值与其标签标示值不符 ， 未达到 GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求 。这就意味着 ， 这些品牌关联的代餐产品 ， 其实际效果与其宣传的低脂肪、低能量或许也有偏差 。 这背后暴露的 ， 是小品牌在逐利动作后产业链的脆弱性、是做好食品这一民生行业基础经验与标准的缺失 ， 是“第四餐”同质化悬崖的再一次到来 。作为对比 ， 我们不妨一探“后入局者”良品铺子趋于冷静的动作：2019年年初 ， 企业聚焦高端 ， 明确了未来将针对孕妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求陆续发力；5月20日 ， “良品小食仙”作为第一个子品牌落地 ， 聚焦3-12岁儿童零食 ， 并行业推出国内首个儿童零食团体标准；在刚刚 ， 子品牌“良品飞扬”的发布 ， 则透露出良品铺子在健身零食系列野心 。中国人的第四餐“战争”
品牌动作易读 ， 少为人知的 ， 是良品铺子建立护城河的过程 。据公开消息 ， 7月9日 ， 良品铺子营养食品有限责任公司成立 ， 注册资本1亿 ， 法定代表人杨红春 ， 经营范围包括营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等 。从2019年开始 ， 良品铺子建立超过50人组成营养健康研究院和产品研发中心团队 ， 现任良品营养研究院院长兼首席科学家 ， 曾担任蒙牛、中粮营养研究院院长 ， 以及国内外一流院校食品专业相关的硕士、博士研究生 ， 以项目推动细分市场研发 。其目的 ， 就是为了让研发的链路从供应商的同质化红海 ， 转向以品牌为核心 。 据悉 ， 在第一波推出的新品中 ， 就有5个食品研发技术突破 ， 并正在申报相关专利 ， ”良品小食仙“、”良品飞扬“系列就是团队交出的“答卷” 。回过神来这样一比 ， 我们才明白 ， 真正的“壁垒”到底是什么——要在国人“第四餐”的转折点乘风破浪 ， “产品研发”“科技原创” ， 这条有关“内功”的方舟 ， 是唯一可以信赖的 。在那之外 ， 随着市场逐渐成熟 ， 传统零食品牌的优势 ， 也将从这几个角度逐渐建立 。其一 ， 更懂“吃”的人 ， 才会赢得食客的心 。仅仅就“健身零食”这个行业来看 ， “健身非美食”是一直以来被吐槽的痛点 。 行业一直存在解决消费者解决功能与口味的平衡 ， 这背后的事实是：许多“健身零食”企业不懂吃、不懂消费者 ， 他们关心的问题是 ， 肌肉怎么长得快 。而传统零食品牌 ， 日积月累的大量关于中国消费者的数据、经验 ， 决定了进入细分领域时 ， 已是高峡看平湖 。其二 ， 更强的品牌势能 ， 让核心消费者记住你 。还看轻零食这个品类 。 尽管新品牌蜂拥而起 ， 今天 ， 我们的消费者依旧只能勉强回答“谁是代餐棒巨头” ， 却没法回答“谁是行业龙头”的问题 。保健食品品牌也好、国外品牌也好、小众网红品牌也好 ， 大多是靠个别单品入场的 。 消费者对品牌认知存在错位 ， 或者说 ， 这种“健身零食”的品牌认知目前还没有存在过 。从这个角度看 ， 龙头企业并没有错失时机；或者说 ， 现在就是时机——通过成熟的营销体系 ， 某些大品牌完全有能力透过完整的解决方案进入全场景 ， 形成品牌认知 ， 甚至是一种贯穿早餐到晚餐的生活方式 。


推荐阅读


上一篇：广州：登高实名预约，文明处处可见

下一篇：早点摊主的自白：生活的真相远比想象中残酷