江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

中国人的第四餐“战争”

相比于“早餐吃什么”“午餐吃什么”“晚餐吃什么” ， “第四餐吃什么”正逐渐成为围绕中国人饮食秘密的新的“天问” 。问题背后的答案 ， 指向的是新消费趋势的崛起 ， 和一个超过两万亿规模的新零食市场的风起云涌 。从“重”及“轻” ， 第四餐消费观里的秘密世界上最大的便利店集团日本7-11 ， 成立于1973年11月 。 有意思的是 ， 7-11这个品牌源自于美国——而这个名字的由来 ， 是因为其运营时间是早上7点到晚上11点 。1975年 ， 日本公司修改了经营策略：全天无休、24小时营业 。这期间到底发生了什么？1975年 ， 经过了战后快速攀升的骄傲后 ， 日本的经济发展驶入迟滞与低速 ， 整个社会处于一种不知往何处去的深度焦虑 。中国人的第四餐“战争”
也许是为了满足那些不愿意回家的醉汉 ， 也许是为了满足那些为房租而拼命的人 ， 遍布东京大街小巷的7-11 ， 选择不再关门；而外卖便当 ， 则成为了7-11新的核心产品 。也许 ， 极少有人意识到 ， 对于人类来说 ， 这是个革命性的事件 。 因为一间公司的一个小小的改变 ， 都市里活动的时间从18小时拉长到了24小时 。跳脱于东方文化的“三餐”之外 ， “第四餐” ， 这个公开的秘密 ， 成为了一个公开的产业 ， 并养活了一个世界500强 。上个世纪90年代 ， 24小时便利店的概念被引入中国——起初它的落地并不顺利 。 因为与大洋彼岸相对应 ， 那个在古诗里 ， 将士们“分麾下炙” ， 士豪们“玉壶光转”的中国 ， 显得游刃有余许多 。在这儿 ， “第四餐”文明自唐宋已有 。 今天 ， 数百万中小企业主、烧烤摊和灯光永远明亮的网络空间 ， 成为对这个名词新的诠释 。而从街上零散的风味 ， 到经由工业化双手成型的产业 ， 则是近20年发生的事实 。在商人们机敏的创造下 ， “第四餐”走出了西式咖啡店和夜宵场里的烧烤 ， 走出了属于爸爸妈妈们的瓶瓶罐罐与讳莫如深 。今天 ， 当我们想起“三餐之外”吃什么 ， 我们更多联想到的是办公室里的忙里偷闲的坚果、电影院里情侣约会的饮料、小茶馆里的朋友聚会饼干……传承千年的 ， 对味道形形色色的惦念 ， 在十多年的时间 ， 在中国形成了万亿级别的行业——休闲零食 。 今天 ， 休闲零食 ， 已然是食品饮料行业体量最大的品类之一 ， 它包容巨大 ， 且增长迅速 。中国人的第四餐“战争”
据商务部统计 ， 从2006年到2016年 ， 十年间零食行业总产值规模由4240.4亿元增长到22156.4亿元 ， 涨幅达到422.5% ， 复合增长率达到17.98% 。 预计2020年 ， 国内零食行业总产值将达到3万亿元高峰 。这是一个怎样的概念？根据国家统计局数据 ， 在全国31个省级行政单位中 ， 2019年 ， GDP大于三万亿元的有13个 。也就是说 ， 零食行业的体量 ， 超过了近一半省级行政单位GDP 。在市场化的动力面前 ， 休闲食品领域的7家A股上市公司腾空而起 ， 创造着50亿、甚至是上百亿的经营奇迹；而另一方面 ， 巨大的消费品市场也是中国消费文化的万花筒 ， 何况“民以食为天”的第四顿 。在最近走红的《三十而已》里 ， 女主人公们说 ， 对于大多数人而言 ， 早餐的意义在各个年龄段各个地域都相似 。 与之相对 ， 那个丰俭在己第四餐 ， 确实是最能拉开价值观、地域文化、个人选择之别的空间 。伴随此 ， 中国人的口味、饮食场景、评价标准正在发生急速变化 ， 两种看似矛盾的“零食图景” ， 正在中国同时发生：对于一些人而言 ， 高热量的肉类 ， 爆炸式的口味 ， 高甜高油的零食 ， 依旧能让大多数坚持传统的人 ， 在逢年过节 ， 抑或一个人的晚间感到爽快 。而当我们把目光放到一线、新一线城市的格子间与家庭 ， 第四餐的形态则截然不同：坚果、果干、花茶、咖啡 ， 成为越来越多的人从午后到夜晚的主角 。老板说 ， 没有什么比老婆亲手烘焙的低糖曲奇 ， 更有腔调 。无论如何 ， “第四餐”文化 ， 已成了一把显微镜 。 透过它 ， 我们洞察到了中国人在两种消费观念间的迁徙：一边是风味人间 ， 一边是效率都市 。 以扩大的新中产阶级为代表新生代消费者正在崛起 。中国人的第四餐“战争”
而数据也在证明 ， 越来越多的传统消费者 ， 正在从高糖重油阵营 ， 转投抗糖低卡 。 根据第一财经2020年发布的《年轻人养生消费趋势报告》 ， 以85、90后为代表的核心消费群体在挑选零食时对“健康”“营养”“养生”等关键词的关注度 ， 在近三年以超11%的速度增长 。 疫情期间 ， “滋补”在这一品类的关注度甚至连月超过50% 。如果说 ， 口腹之欲和生产结构是相连的 ， 从这个角度看 ， 宏大图景则更加易于解读：一场浪潮 ， 一场事关全体中国人味觉的浪潮 ， 正在袭来 。中国 ， 正在经历着由热量大国、口味大国 ， 向营养大国、功效大国的时代转向 。中国人的“第四餐”正在从1.0慢慢挪动到了2.0 。 “轻重之变”背后 ， 一场零食战争 ， 已经蓄势待发 。由配角到主角 ， 自发变革的零食行业商业总是先嗅到时代的风口 。 如果我们梳理中国休闲零食行业的发展历程 ， 不难发现 ， 它经历了三个时代：其一是“规模战争” 。 今天我们提的上姓名的休闲零食企业 ， 如良品铺子、百草味、三只松鼠 ， 大多发迹于20世纪末和本世纪的头十年 。 从路径来看 ， 大家也是相似的 ， 企业往往是介于一个或者几种单品打入主流市场 ， 借助于资本的娴熟运作 ， 快速形成可靠的供联营系统、强势的渠道布局 ， 成为大店 。这是一个刀耕火种的竞争时代 ， 所有企业的目标就四个字“做大做强” 。如果你有心去看几大企业主在这个时段提的概念 ， 那么“品质”肯定是被提及最多的 。说穿了 ， 就是好吃嘛 。第二个时段 ， 我们不妨把它叫做“工具战争”时代 。目前 ， 在休闲零食赛道 ， 良品铺子、三只松鼠、三只松鼠等成为头部品牌 ， 营业额都在五十到百亿规模的区间 。当巨轮驶入狭隘的红海 ， 一个很大的问题浮出水面了：这些大佬们 ， 尽管你有两千个sku、我也有两千个sku ， 但是这背后的与之适配供应商 ， 大抵是重叠的 。成本战争打完了 ， 这几年 ， 我们看到了下一场刺刀见红的比赛 ， 营销 。品牌开始常提消费心智的问题 。 无论是线上布局、IP引入、场景塑造、功能属性还是文化属性的注入 ， 以营销的方式去展现品牌的独特性 。


推荐阅读


上一篇：广州：登高实名预约，文明处处可见

下一篇：早点摊主的自白：生活的真相远比想象中残酷