赛事|后疫情时代品牌升级，体育强势回归放眼营销未来( 二 )
李莹提到 ， SPORTFIVE/拉加代尔体育协助海信全面梳理电竞世界的知识网络和营销体系 ， 最终促成了海信和与欧洲豪门战队Fnatic达成全球合作 。 海信希望借助Fnatic触及欧洲市场庞大的年轻客群 ， 将“信任”这一产品和服务理念用电竞世界的语言传递给全球电竞迷 。 于是我们为这一合作打造了“Build On Trust”的创意战役 。 用电竞话术来传情叙事 ， 将海信的产品巧妙植入战队的短视频内容中 ， 拉近品牌与全球电竞迷之间的距离 。 电竞营销并非一日之功 ， 为了让品牌投放跟上电竞井喷式的发展速度 ， SPORTFIVE/拉加代尔体育协助客户选择最适合自身的电竞营销策略将是品牌重启增长 ， 抢占市场布局的重中之重 。
【赛事|后疫情时代品牌升级，体育强势回归放眼营销未来】
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哥伦比亚大学商学院博士、长江商学院市场营销副教授李洋
营销是科学跟艺术的高度结合 ， 体育创意融入升级品牌影响力
在论坛圆桌环节 ， 哥伦比亚大学商学院博士、长江商学院市场营销副教授李洋首先分享了他对疫情下品牌建设的看法 。 李洋认为 ， 在这样一个全球性、无差别的“黑天鹅”事件冲击之下 ， 全球商业受到了灾难性的打击 ， 市场越来越趋向于买方市场、产能过剩 。 当疫情缩小了企业在产能、产品上的差异时 ， 品牌、价值观、调性及影响力将成为大家拉开差距的关键 。 他指出 ， 这次的疫情给不同体量的企业、品牌都提了醒：“要重视自身品牌 ， 重视品牌建设 。 不能只看重销售 ， 而要着眼于长期的价值观打造 。 ”
高质量的体育营销能够为有深度的品牌建设搭桥铺路 。 李洋认为 ， 营销是科学与艺术的高度结合 。 一方面 ， 需要在互联网技术支持下收集数据、分析用户行为；另一方面 ， 需要打磨创意 ， 因为这一部分往往给人留下深刻印象 。 他以SPORTFIVE/拉加代尔体育在2016年欧洲杯期间为Abritel HomeAway打造的营销活动为例 。 “欧洲杯期间有许多球迷来到法国观赛、旅行 ， SPORTFIVE为这个平台量身定制了“属于你的埃菲尔铁塔” 活动 ， 在埃菲尔铁塔上打造了一个200平方米的HomeAway公寓 ， 通过一系列线上活动推广 ， 最终几组幸运的家庭脱颖而出 ， 成为首批住进埃菲尔铁塔的游客 。 其实整个做下来成本并不一定特别高 ， 但是它的关注量非常大 。 回到一句话 ， ‘营销是科学跟艺术高度的结合’ ， 创意方面如果跟体育结合得好 ， 我想可以产生成倍的影响力收益” ， 李洋说道 。
电竞和游戏: 后疫情时代体育新标配
作为世界领先的游戏品牌 ， EA Sports 成为疫情期间的增长者 。 EA是体育营销领域的先行者之一 ， 旗下最受欢迎的足球游戏FIFA系列火爆全球 ， 为世界各地游戏迷所喜爱 。 SPORTFIVE/拉加代尔体育与EA Sports合作已长达17年 ， 帮助EA进行精英运动员、足球赛事和俱乐部资源的合作谈判及项目管理 。
EA Sports亚太区高级产品总监Devin Nambiar 针对疫情下游戏电竞行业的趋势洞察发表了他的观点 。 Devin认为 ， 早在新冠疫情之前 ， 社交就逐渐走向线上 ， 从以前的线性单一模式变得更具交互性 。 新冠疫情加速了娱乐、消费和运动线上化的趋势 ， 促成了全新的电竞产品形式 。 这样一来 ， 后疫情时代的产品和市场良性循环形成 ， EA游戏的需求比去年同期上升了20% 。 他的团队在疫情期间推出了模拟真实世界的体育游戏 ， 以适应疫情影响下无线下赛事的境遇 ， 当下消费群体对于体育竞技内容的追求 。
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EA Sports亚太区高级产品总监Devin Nambiar
提供优质内容 ， 为合作共赢保驾护航
作为世界足球五大联赛中最早从疫情中复苏的联赛 ， 德国足球不仅为疫情后传统体育赛事复赛打了样 ， 也在体育寒潮中率先总结了先驱经验 。 为此 ， SPORTFIVE/拉加代尔体育邀请长期合作伙伴德国足球甲级联赛中国区首席代表Patrick Stüber在圆桌论坛分享他的心得 。
Patrick说道：“德甲联赛作为国际品牌 ， 我们要做最擅长的事——提供优质内容 。 ”德甲赛事的率先恢复为俱乐部和粉丝重新参与到足球中提供了必要的保证 。 对于德甲在全球的合作伙伴而言 ， 有了这样的高质量内容才能实现未来的共赢 。 他还表示：“此外我们还持续关注全球的公共卫生安全 ， 制定后备方案 。 疫情也在重塑德甲赛事拥抱线上平台互动新模式 。 ”
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德国足球甲级联赛中国区首席代表Patrick Stüber
在蜕变中归来 ， 传统体育拥抱线上
尽管疫情延缓了体育大赛开展的节奏 ， 使得品牌对入局体育营销心存顾虑 ， 但后疫情时代的体育本身也在蜕变 ， 而变化暗藏了机遇的新生 。 李莹指出 ， 疫情重塑了很多行业 ， 也重新塑造了体育 ， 拥有百年沉淀的体育IP在疫情面前也变得更加积极拥抱互联网 。 马拉松殿堂级赛事——波士顿马拉松就是一个很好的例子：SPORTFIVE/拉加代尔体育服务百年波马已经超过20年 ， 今年9月首次协助波马举办线上赛 ， 打造了一场全世界马拉松迷的朝圣和狂欢 。 值得注意的是 ， 本届波马赞助商在线上权益露出方面 ， 获得了超越以往的线下权益效果 ， 全球跑者能够通过线上平台与波马的赞助商深度互动 。
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