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赛事|后疫情时代品牌升级，体育强势回归放眼营销未来

_原题为 后疫情时代品牌升级 ， 体育强势回归放眼营销未来
10月22日 ， 2020金投赏国际创意节论坛峰会在上海圆满落幕 。 本届金投赏以“重启增长”为主题 ， SPORTFIVE/拉加代尔体育作为本届金投赏48家论坛合作伙伴中唯一一家体育营销公司亮相 ， SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区董事总经理兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）发表了“后疫情时代的品牌升级之道”主题演讲 。 李莹重点分享了面对后疫情时代 ， 体育营销如何逆势而上 ， 利用传统焦点赛事提升品牌营销的方法论及实际落地案例 ， 抓住日益发展的电竞趋势抢占增量市场 ， 深度解析融合体育赛事营销帮助广告主实现商业增长 。
赛事|后疫情时代品牌升级，体育强势回归放眼营销未来
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此次专场还邀请到四位重量级嘉宾为圆桌论坛加码 ， 分别是：哥伦比亚大学商学院博士、长江商学院市场营销副教授李洋 ， SPORTFIVE/拉加代尔体育长期合作伙伴-艺电EA Sports亚太区高级产品总监Devin Nambiar与德国足球甲级联赛中国区首席代表Patrick Stüber ， 以及营销行业领先媒体胖鲸智库CEO范怿 ， 共同解析后疫情时代 ， 品牌如何借助体育突围 。
赛事|后疫情时代品牌升级，体育强势回归放眼营销未来
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体育超级大年 ， 热点赛事全球重启
2020年新冠疫情打破了人们原本的生活轨迹 ， 体育赛事的搁浅也几乎浇灭了品牌主们对体育的热情 。 李莹提到 ， 今年品牌主迫于内外压力 ， 选择将短期的销售转化为投放的重心 ， 但这并不代表着优质的体育资源将远离营销视野 。 体育营销的核心优势就是能够突破时空语言、文化 ， 甚至是战争和疾病的壁垒 ， 与全世界的人达到情感的共鸣 ， 从而长时间地帮助企业不断提升品牌力 。
百年不遇的疫情 ， 意外地造就了2021年这个同时拥有欧洲杯和东京奥运会的“体育超级大年” ， 未来更有包括了卡塔尔世界杯和北京冬奥会、杭州亚运会在内的2022年 ， 以及时隔19年 ， 再次在中国举办的2023年足球亚洲杯 。 未来几年内 ， 焦点赛事的集中喷发将让体育成为中国营销市场当之无愧的宠儿 。 李莹指出：“针对未来三年的传统体育 ， 特别是2021年这样一个超级大年 ， 品牌务必要做到提前布局 ， 抢滩核心优质营销资源 。 ”
就在几天前 ， vivo官宣成为了继海信和支付宝之后第三家来自中国的欧洲杯官方赞助商 。 欧洲杯的营销大战已经启幕 ， 可以预测到的是 ， 中国品牌将会陆续博弈一席之地 。 李莹表示：“我们看到了越来越多的品牌正在加入 ， 大家试想一下 ， 在明年夏天 ， 在喧嚣的热点赛事营销过后 ， 你的品牌是否会被消费者记住 ， 能否走进他的内心 ， 真正影响他的消费决策呢？”在体育超级大年的加持下 ， 营销活动和广告投放要采用何种方法论让品牌脱颖而出 ， 必将成为体育营销的关键 。
热点赛事营销 ， 品牌的冠军攻略
近30年中 ， SPORTFIVE/拉加代尔体育在奥运会、世界杯、欧洲杯三大赛事服务过包括大众汽车、喜力啤酒、安联保险、普利司通轮胎以及takeaway.com在内的超过30家官方赞助商 ， 帮助其进行赞助咨询谈判以及营销活动的策划和落地 。 凭借多年赛事营销经验 ， 李莹为未来三年有意向进军体育超级大年的品牌主们 ， 总结出三大冠军营销攻略：首先 ， 务必要结合客户的实际需求和实际预算 ， 匹配最佳体育资源 。 其次 ， 充分结合赞助的IP属性 ， 量身定制符合品牌权益的高互动性营销内容 。 第三点是最重要也易被品牌主遗忘的实时性 ， 结合体育赛事、赛况不断变化的趋势 ， 实时监测营销项目执行及效果评估 ， 达到高效的与消费者的情感互通 。
此外 ， 放眼体育超级大年布局的同时 ， 李莹也为关注体育资源的品牌主敲响了警钟——优质体育资源在带来机遇的同时 ， 也存在着需要避开的暗礁 。 以每四年一度的奥运热点营销为例 ， 每个奥运年 ， 都有品牌因为对奥林匹克宪章和各项规定的不了解而误投资源、做错宣传 ， 甚至官司缠身 。 因此 ， 奥运等体育热点营销活动更需要专业团队来保驾护航 。
后疫情时代逆流而上 ， 电竞抢占增量市场
疫情之下 ， 寒冬笼罩的体育行业也有异军突起 。 中国的电竞用户在疫情期间增加了2600万 ， 其总量预计将在2020年底达到2亿之多 ， 超过全球电竞人口的三分之一 。 近日 ， 2020年第十届《英雄联盟》全球总决赛（S10）正在上海上演巅峰对决 ， 中国战队已经锁定了决赛的席位 ， 而S11明年也将继续在中国举办 。 可以说 ， 中国已经当之无愧地成为全球第一电竞大国 ， 中国电竞的强势崛起将给广大品牌主带来更多拥抱年轻客群的营销机会 。
李莹透露 ， 自疫情以来 ， SPORTFIVE/拉加代尔体育接触的每一个品牌都对电竞表现出了浓厚兴趣 ， 总结来说 ， 品牌对于电竞营销持三种态度 ， 从初期的迟疑 ， 到谨慎 ， 再到寻求破局 。 在过去的8个月中 ， SPORTFIVE/拉加代尔体育为全球超过40项品牌促成了电竞赞助 ， 而其中有一半的品牌是首次入局电竞 。 “电竞锁定的人群是16-35岁的年轻人 ， 对于品牌来说 ， 抢占电竞营销市场就是抢占未来的增量市场 ， 与年轻的电竞人群沟通 ， 品牌需要与他们英雄所见略同” ， 李莹说 。


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