零售老板内参|第12个天猫双11，名叫蒋凡( 二 )
怎么理解这种依然讲究业绩的增长 ， 但是又不想把成败集中在一个短时间内？我们认为 ， 大家可以这么理解 ， 双11的促销大战 ， 不再是一战定输赢 ， 而是多回合的三局两胜制 。
就像泰森在一场拳击赛当中 ， 即便出现一两个回合的落败 ， 但依然不会影响他拿下整场比赛的胜利 。
这就是蒋凡在完全充分的整年筹备期间 ， 带给天猫双11最大的改变 。 他让这场曾经照搬西方“黑五”大促的活动 ， 从原来的折扣大促 ， 变成阿里练兵 ， 变成阿里和全球商业同频共振 ， 到今天变成再次在大促售卖本身 ， 琢磨本质性改变的一个双11活动 。
也就是说 ， 从今年的天猫双11开始 ， 双11从一个大促日 ， 变成了一个大促月 。 这不是简单的大促周期拉长 ， 这里面存在着一套新的天猫平台、商家、消费者、合作伙伴等所有商业组织体 ， 一起磨合出一套新的“同频共振”协同机制 。
而且对于天猫来说 ， 现在双11的活动价值 ， 已经经历了至少三轮的变化 。 2015年之前 ， 从一个内涵直接的折扣优惠购买 ， 变化成阿里检验年度业绩和业务的练兵场 。 2015年随着云计算对服务器访问峰值的良好解决 ， 以及物流时效的快速改良 ， 天猫双11更多强调有关阿里及整个商业社会 ， 都在这一天同频共振的商业联动效应 。 即所谓品牌的“奥运会”和“万国博览会” 。
所以今年天猫双11的改变 ， 是在如今已经内涵完整丰富的天猫双11大框架下 ， 加强对商家售卖的利益激励 ， 加强对消费者体验的精细化打磨 。
所谓商家的利益激励 ， 上文已经说到 ， 就是从不同商家、类目的特性综合来看 ， 分散档期会更有利于商家的售卖 。
而消费者体验的精细化打磨 ， 重点突破的地方 ， 在于让消费者的体验更简单 ， 激励少一些折腾 。 那些以往经常被消费者吐槽的盖楼、游戏、抢红包等活动 ， 今年天猫双11都变成了：养猫 。
今年阿里在研究了市面上最主流的综艺、动漫、游戏 ， 以及消费者的感兴趣的话题后 ， 做出了一个全新的虚拟宠物养成游戏 ， 消费者需要在游戏中将白色幼猫养成“星秀猫”之后 ， 才能够获得平台派发的共计20亿元的红包 。
【零售老板内参|第12个天猫双11，名叫蒋凡】据天猫营销总经理刘博（花名：家洛）介绍 ， 养猫游戏在双11之后 ， 也将被保留下来 ， 作为商家消费者互动、平台品牌化和IP化的载体 。 按照阿里的说法 ， 今年将至少300万人领到100元以上红包 ， 手淘用户从10月21日起就可以开始在APP中“养猫” 。
此外 ， 今年的天猫双11 ， 消费者不用领津贴 ， 平台将自动满减 ， 跨店购物满300直接减40 。
综合来看 ， 蒋凡今天改变的天猫双11 ， 更像是对双11这个电商大促的“不忘初心” 。 复原双11是个有优惠、值得买、集中花钱添置个人和家庭所需的促销节 。
蒋凡作为淘宝天猫总裁 ， 回答36氪-未来消费的提问时 ， 明确表示自己会非常重视 ， 日常也会主动浏览网上对天猫双11的各种用户反馈和吐槽 。 他希望能根据这些消费者一线体验的声音 ， 更准确的调整双11的大促内容和内涵 。
当然 ， 还是那句话 ， 这种从消费侧的反应而做的调整 ， 最难的调整还是在商家和平台 ， 需要磨合一套新的大促协同机制 。
最后 ， 过去11年 ， 每次均没让人失望的成交额数字 ， 其实外界预期在天猫双11的20-30周年之际 ， 并加上全球用户的份额 ， 应该会有一个破万亿的记录诞生 。 也就是说 ， 外界也预期天猫双11 ， 还有一个漫长的继续成长期 。
相比 ， 从今年开始 ， 双11那天 ， 又创造多少多少成交记录的话语影响力 ， 就不再那么重要的 。
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