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观点评论|小米是如何做广告的？( 二 )


而对于用户来说 ， 由小米营销服务延伸而来的超预期体验在其他小米产品中也适用 。
小米的生态链产品很多 ， 而且几乎大部分产品都在短时间内做到了品类第一 ， 手环如是 ， 平衡车如是 ， 空气净化器也如是 。 这些优秀的产品 ， 带来了惊人的流量整合效应 ， 小米之家甚至被人称之为「成年人的糖果店」 ， 它也是消费电子领域鲜见的提供购物筐的开架消费电子门店 。
从广告营销的角度来看 ， 手机xAIoT的产品组合 ， 构建起的营销图景不仅丰富 ， 还意外地有说服力 。 它在全面覆盖用户智能生活全场景的基础上 ， 让每一个品牌主都能找到符合自身品牌调性的营销场景 。
秒针发布的《2020中国数字营销趋势报告》显示 ， 在PC端增加数字营销预算的广告主比例仅为9% ， 但移动端 ， 75%的广告主都增加了数字营销预算 。
而来自小米的数据显示 ， 今年Q1 ， 小米互联网广告收入为27亿 ， 同比大涨16.6% ， 涵盖广告业务在内的互联网服务收入同比大涨38.6%；而Q2的数字要更高 ， 2020年二季度 ， 小米广告收入达31亿元 ， 同比增长23.2% 。
显然 ， 广告收入大涨背后 ， 是小米营销能力的升级 ， 而这 ， 都得益于长久以来小米对用户、对品牌主营销服务的超预期 。
03
OTT营销 ， 不只是大屏
在个人场景外 ， 小米营销还有两个关键场景 ， OTT家庭场景和AloT智能生活场景 。
如果说 ， 手机xAIoT是小米营销的核心战略场景 ， 那么OTT家庭场景则是另一个核心 。
观点评论|小米是如何做广告的？
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小米集团互联网商业部品牌部全国策划总经理 贾斌
此前我们强调过 ， 营销的焦点无非是两个争夺：一个是用户时间 ， 一个是有效用户或者说是超级用户 。
争夺时间似乎很容易 ， 信息流就很杀时间 ， 但未必符合用户预期 ， 更别提超预期了 。 而小米的OTT营销 ， 一向以符合超用户预期为守则 ，小米OTT营销在做的 ， 与其说是广告 ， 不如说是「服务」 ， 而让用户获得超预期的广告体验 ， 是小米OTT的营销思路 。
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一个显著的趋势是 ， 家庭大屏互联网化进程加快 ， 大屏营销价值也在高速增长 ， 而小米OTT无疑排在前列 。
首先 ， 小米OTT营销有规模优势 。 它通吃个人使用与家庭使用两个场景 ， 且更新频率与手机相比 ， 要低很多 ， 由此而吸引的有效用户也就更多 。 2019年Q1 ， 小米电视出货量达到创纪录的440万台；2020年H1 ， 尽管受疫情影响 ， 小米电视出货量仍达550万台 ， 甚至连续6个季度居中国大陆电视出货第一位 。 在此之外 ， 到今年6月 ， 小米智能电视及机顶盒（小米盒子）的月活用户达3200万台 。
对于广告主来说 ， 这种规模优势是其他平台不能比拟的 ， 小米以一己之力将互联网电视做进了消费者的客厅 ， 而广告主们则可以借此实现可观的用户触达 。
其次 ， 小米OTT营销有技术优势 。 小米OTT拥有多样化的广告形式 ， 一方面 ， 小米OTT创新运用AI开机广告、大视界霸屏、AI画报等创意形式 ， 在凝聚用户注意力的同时 ， 通过小爱同学的语音交互能力 ， 有效实现品牌与用户之间的深度沟通 。
另一方面 ， 小米OTT整合了家庭场景、个人场景和公众行为全链路数据 ， 以小爱同学作为全场景中枢 ， 沟通手机+AIoT全场景媒介 ， 可以为品牌打造“超预期”全场景营销 。
一个典型案例是 ， 梅赛德斯-AMG与小米OTT的合作 。 在合作中 ， 小米将广告片与MIUI For TV3.0开机界面完美融合 ， 在30秒的时间里 ， 以动态拼图的创意形式将多支品牌创意素材巧妙结合 。
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OTT广告是支潜力股 ， 小米OTT对大数据的掌控和运用 ， 以及自身生态的运营 ， 领先行业 ， 这也就使得 ， 小米在OTT广告的投放策略上有更先进的方案 ， 能带给品牌主更多增长 。
04
在媒介之桥上起舞
移动时代 ， 衡量企业发展状况有两个重要指标 ， 一个是速度 ， 一个是效率 。 在产品快速迭代的环境下 ， 速度慢就意味着错过市场行情 ， 效率低则代表拿不下增长 。
小米的速度与效率 ， 在业内有目共睹 ， 而小米营销的打法也同样高效 。 从广告营销行业的无名之辈 ， 到如今广告收入碾压老牌互联网企业 ， 甚至比肩微博 ， 小米营销在营销服务方面的心法其实很值得研究 。
很多平台只有资讯流量 ， 有些只有娱乐流量 ， 或者消费流量 ， 但要实现高效增长 ， 需要打通三者 。 小米的全场景AI+营销 ， 正是这三个流量形态打通产生价值的形式 ， 换句话说 ， 小米营销是对场景、流量和产业的重构 。
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