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观点评论|小米是如何做广告的？

_原题为 小米是如何做广告的？
观点评论|小米是如何做广告的？
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作者| 咸鱼鱼
编辑| 吴怼怼
最近在方正证券看到一篇分析小米的报告很有意思 。 它是把小米和腾讯放在一起类比的 。
「腾讯背靠微信流量用资本战投赋能互联网生态 ， 小米同样基于巨大终端吞吐量 ， 产业投资赋能和绑定上游零部件供应链生态 ， 成为硬科技世界级资本生态 。 」
证券报告的用词不怎么接地气 ， 但其实核心逻辑理解起来很简单 ， 早期 ， 小米靠手机起量 ， 这是增长飞轮旋转的起点 ， 也是生态开启的基础 。 继而 ， loT硬件生态补位 ， 找到了手机之外的第二曲线 ， 飞轮旋转的速度也由此加快 。
从移动互联网入口到新物种生态链 ， 小米构建了一个流量调控中心 ， 手机掌握巨大线上流量 ， 再加上足够丰富的Alot生态链产品做支撑 ， 整个互联网业务也随之起飞 。
正好在今年的金投赏 ， 我听了小米营销专场的分享 ， 更能理解小米是如何做互联网业务、如何做广告的 。
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小米集团 互联网商业部品牌部总经理 陈高铭
如果说腾讯以微信、QQ为基石 ， 定义了移动互联网时代的社交广告模式 ， 那么小米则以手机为基石 ， 定义了物联网时代的营销法则 。 从资本角度是打通上下游 ， 赋能产业；从广告和流量角度 ， 则是通过场景化、智能化的方式 ， 让众多品牌能够与他们的用户深度沟通 。
01
互联网营销的痛点
还是要先从互联网媒介的变迁说起 ， 这样我们才更能理解AloT时代广告的内核与延伸 。
我们在以前文章里谈到过 ， 广告营销和互联网产品的发展总是密不可分 ， 广告在其中的作用举足轻重 。
但问题也来了 ， 每个用户平均一天要看1000条广告 ， 甚至已经很难区分品牌广告信息与资讯之间的区别 。 大家不停在各个App之间跳转 ， 互联网营销媒体冗杂 ， 用户在单一媒体上停留时长短 ， 品牌沟通难度大 ， 而往往 ， 广告只有深度沟通才能传递更多品牌信息 。
于是 ， 广告市场不得不步入存量博弈与零和厮杀之中 。
但小米做广告营销 ， 不是存量博弈 ， 它有自身的入口级流量 ， 也有区别于其他营销平台的场景 。
对于小米来说 ， 此前的「爆品+生态链流量」 ， 形成了一个大规模的流量旋风 ， 广告业务可以随着这股旋风 ， 一级一级往上跳 。 在其他厂商还在埋头铺sku时 ， 小米的AloT在用户的客厅里已经更新了好几代 ， 甚至于 ， 在其他营销平台尚且没有捋清AloT的营销应用场景时 ， 小米就已经借由场景化、智能化、精准化的广告营销模式 ， 把诸多流量转化成了价值 。
我们常说 ， 互联网营销不能局限于传播形式上 ， 但真正做到这一点的并不多 ， 大家往往更愿意在熟知领域跟投 ， 对新兴业态避之不及 ， 这当然避免了试错 ， 但也与不少机会擦肩而过 。
小米的不可复制之处 ， 正在于此 。 在齿轮咬合中 ， 手机业务留住用户 ， IoT业务则粘合了几千个sku ， 吸引了无数商家 。 用户多了 ， 能进一步留住商家 ， 而买的越多 ， sku越丰富 。 反过来 ， IoT硬件生态的构成也使得手机这个基础业务变得更有竞争力 。
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最终 ， 以小爱同学的诞生为引线 ， 多个终端实现全场景覆盖 ， 在个人端 ， 它有手机 ， 在家庭端 ， 它有OTT大屏和IoT硬件 。 当它们组合在一起 ， 小米的营销场景就构成了 ， AI、IoT、OTT资源充分结合 ， 打通了产品、媒介和渠道 ， 进而覆盖用户全场景 。
这个模式无疑是极具想象力的 ， 因为它击穿了当下互联网营销最深刻的痛点——流量与场景 。
别人无法调用的流量 ， 难以抵达的场景 ， 却是小米的生态基础 ， 这当然不可复制 。
02
“超预期”服务驱动
全场景硬核生态逆风增长
小米做营销是有优势的 ， 硬核生态是其一 ， 长久以来的粉丝超预期体验是其二 。
在硬件领域 ， 粉丝一词与小米这个品牌是高度关联的 。 甚至可以说 ， 品牌与粉丝的全方位深度连接 ， 就是由小米开启的 。 在广告方面 ， 小米营销的服务 ， 秉承了这种互动模式 。
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围绕手机 ， 小米营销的个人场景曾令诸多广告主受益 ， 比如 ， 零级入口的负一屏 ， 在服务用户的同时 ， 也令品牌服务先人一步 。 有关开屏的种种创新 ， 不仅打破了传统硬广的单一体验 ， 还实现了广告品质的跃升 。
奢侈品牌Dior就曾尝试小米营销的七夕场景定制 。 在场景内 ， 用户匹配七夕定制 ， 点击霸屏浮层即可跳转Dior官方 。
品牌是产品与用户组成的共同体 ， 所以在广告的体验效果上 ， 小米营销一向很下功夫 ， 从用户信息触达 ， 到最终营销转化 ， 小米营销都遵循为品牌创造价值这一底层逻辑 ， 并在体验感上做到了极致 。


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