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巴伦周刊|耐克：2020年最棒的消费股( 二 )


作为可对标公司 ， 安德玛(UnderArmour ， UAA)的股价表现比之耐克可以说是云泥之别 。 安德玛1月2日开盘报21.83美元 ， 截至10月15日收盘 ， 安德玛报12.92美元 ， 下跌超过40% 。
在线销售猛增
跟大多数零售店一样 ， 耐克在新冠疫情中遭受了严重的冲击 ， 许多店铺关闭 。 但分析师预计 ， 耐克将有望成为此次危机中的零售业赢家之一 。
耐克的最新财务报告证明了这一点 。 2021财年第一财季的财报显示 ， 耐克的营收下滑了0.6%至105.9亿美元 ， 但经调整后的每股盈利为95美分 ， 大幅超过市场预期 。 分析师曾预测 ， 耐克的每股盈利为46美分 ， 营收为91亿美元 。
受到业绩提振 ， 耐克9月22日盘后大涨超过10% ， 9月23日上涨了8.76% 。
这一成绩是在线下门店遭遇重创的情况下取得的 。 疫情期间 ， 耐克维持了几乎所有门店的营业 ， 但数据分析公司Placer.ai的数据显示 ， 6至8月 ， 耐克商店的人流量平均下降了37.6％；这种情况随后得到了可观的改善：8月31日当周 ， 流量下降收窄至17.3％ 。
耐克的数字收入增长 ， 很大程度上抵消了实体店的颓势 。 在最新的财报中 ， 耐克该季度的在线销售收入增长了82％ ， 占耐克总收入的30％ ， 这也是该公司财报中最亮眼的部分 。 耐克管理层此前预计 ， 到2023年才能实现这一目标 。
三大动力
线上销售的大幅增长 ， 是耐克采取直接面向消费者策略（DTC）的最明显成果 。 该策略的实施 ， 疫情期间消费者对于健康的关注 ， 以及中国市场的坚挺 ， 三者共同造就了耐克今年的涨势 。
几年来 ， 耐克一直致力于直接面向消费者的销售 ， 这一策略强调电子商务的发展 ， 同时逐步关闭与一些百货商场等实体店的合作 。 疫情加快了这一转型过程 。
为了支持这一策略 ， 耐克在7月份大规模更迭了管理层 ， 任命了一批新的高管进入管理团队 ， 领导不同的地区和品牌细分市场 。 这些新人高管中 ， 除了一些耐克的老员工之外 ， 还有一部分来自可口可乐(Coca-Cola) 。 耐克称 ， 为适应其DTC策略 ， 改变其运营模式 ， 可能会使公司整体上出现工作岗位的净流失 。 该公司计划一次性支付2亿到2.5亿美元的税前费用 ， 用于终止合同 。
在当时的新闻发布会上 ， 耐克表示 ， DTC策略即“在耐克自有和战略合作伙伴的生态系统中 ， 创造一种更加优质、一致和无缝的消费体验” ， 并将与技术投资结合起来 ， 以促进其数字化转型 。
这一转型也将加速实体店的关闭 ， 但分析师们并未因此担忧耐克的销售 。
BTIG的分析师卡米洛·里昂认为 ， 耐克正在经历一次彻底的变革 ， 藉此成为一家更加数字化的敏捷型企业 ， 未来五年 ， 它的息税前利润率(EBIT)将大幅提高 。
瑞银(UBS)分析师索尔(JaySole)认为 ， 强有力的在线销售和库存控制将是重点 ， 如果耐克能够实现这些目标 ， 投资者将更有可能从其它市场的疲软中寻找机会 ， 同时对该公司的长期增长计划更有信心 。
考恩公司(Cowen&co.)认为 ， 耐克正处于“数字转型十年”的门槛 。 分析师克南(JohnKernan)表示他更感兴趣的是“加速转向耐克网站(Nike.com)” ， 这种趋势加强了公司与核心客户群的联系 ， 同时也有利于利润率 。 在过去五年中 ， 耐克的电子商务业务的复合年增长率约为35% 。 他认为 ， 消费者对线上购物越来越多的偏好 ， 可能会使耐克2024财年的息税前利润增加2个百分点 。 他估算 ， 如果耐克在未来四年的电子商务收入复合年增长率达到29% ， 那么到2024财年 ， 销售额将达到150亿美元 。
麦克林托克McClintock指出 ， 耐克不仅在其网站上吸引消费者 ， 还成功使用病毒式的数字内容影响受众 。 这对客户忠诚度来说是个好兆头 。 他认为 ， 耐克“是长期定位最好的品牌之一 ， 应该能够以强大的品牌动力、财务灵活性和数字领导力来驾驭当前的环境 。 ”


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