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|AD钙奶卖不动了，娃哈哈转行卖奶粉了？( 二 )


业内人士认为 ， 问题缠身的展辉食品之所以能够拿到婴幼儿奶粉的配方注册资质 ， 在于按照规定完成了整改 ， 但即便如此 ， 它的奶粉生意也很难再做下去了 。 从目前其配方注册变更的苗头来看 ， 展辉食品或“卖身”于娃哈哈 ， 又或由娃哈哈入股 ， 不管怎样 ， 最终都要将配方注册资质转移到娃哈哈名下 。
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再战奶粉市场
卖奶粉 ， 娃哈哈并非新手 。
早在10年前 ， 公司就曾推出由荷兰与瑞士公司贴牌加工的原装进口高端产品——爱迪生婴幼儿配方奶粉 ， 并提出“年销售额200亿”的目标 。
|AD钙奶卖不动了，娃哈哈转行卖奶粉了？
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然而上市以后 ， “爱迪生”的表现却并不理想 ， 其操盘更被人评为“外行” 。 2014年 ， 随着一封署名为“娃哈哈集团69个分公司全体职工”的举报材料曝光 ， “爱迪生”奶粉陷入员工摊派购买临期产品风波 。 2017年 ， 又逢奶粉配方注册制的实施 ， 缺乏注册资质的“爱迪生”婴幼儿配方奶粉被迫停产 ， 尽管在之后的两年里 ， 娃哈哈先后推出了非婴幼儿羊奶粉品牌“莫尔希亚”和“智慧超人” ， 但从官方旗舰店的销量来看 ， 其生意堪称惨淡 。
“此次在婴幼儿配方奶粉领域再试身手 ， 是娃哈哈试图通过产品多元化 ， 扭转营收下滑趋势的又次一尝试 。 ”有从业者如此说道 。
作为饮料快消品巨头 ， 娃哈哈的营收规模处于缩水状态 。 今年9月 ， 浙江省工商联共同发布的“2020 浙江省民营企业100强”榜单上 ， 娃哈哈2019年营收仅464亿元 ， 距离6年前的783元缩水41% 。
在爆品难出的当下 ， 娃哈哈并没有停止创新 ， 推出了包括苏打水、黑糖奶茶、谷物饮料、无糖茶饮等新品 ， 还尝试与钟薛高进行品牌联名 ， 甚至做品牌授权在广州开设了娃哈哈奶茶店 。
今年5月 ， 娃哈哈还推出了“康有利”保健品平台 ， 并计划招募10万年轻人成为康有利电商平台的社交零售商 。 据宗庆后透露 ， 娃哈哈在“大健康”项目上总投资额将达到数十亿元 。
然而 ， 此时加码奶粉市场 ， 对于娃哈哈而言真的是个好机会吗？
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投机取巧？一窍不通？
业内早有共识：中国的奶粉市场已是一片红海 。
有研究机构做过调查 ， 2010年 ， 主要国产婴配粉品牌的市场占比依次为贝因美8.4%、伊利8.3%、蒙牛雅士利6.3%、飞鹤4.3%、完达山2.3%、圣元2.3%、合生元1.9% 。 而到2019年 ， 顺序已变为飞鹤13.3%、君乐宝5.5%、伊利5.3%、澳优5%、合生元4.9%、蒙牛雅士利2.1%、贝因美1.6% ， 市场集中度进一步提升 。
从行业趋势来看 ， 自2017年开始 ， 我国婴幼儿奶粉市场份额就在向头部企业倾斜 。 以出厂价计 ， 我国婴幼儿奶粉年销售额达800亿元-850亿元 ， 其中第一梯队占比达40% ， 第一、第二梯队合计占比可达60%-70% ， 以飞鹤、君乐宝、伊利、达能、美赞臣、a2、惠氏、澳优、合生元等为首的14家内外资头部企业市占率高达90% 。
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“现在小厂家都想出这个行业 ， 娃哈哈选择进入 ， 说明其对奶粉行业一窍不通 。 ”有专家给出这样的评价 ， 从2010年推出婴幼儿奶粉“爱迪生” ， 2012年开设首家娃欧商场 ， 到2013年高调进入白酒行业 ， 2017年开发中老年保健品 ， 再到重回婴幼儿奶粉市场 ， 娃哈哈没有清晰的战略定位 ， “真正做一件事要聚焦 ， 从源头到产业要琢磨透扎进来做 ， 而不是投机取巧 ， 这不是娃哈哈这种大企业该有的行为 。 ”
现如今 ， 各大奶粉品牌都开始进入转型期 ， 在进行产品创新以及品牌建设上重点发力 。 饮料发家的娃哈哈该如何在品牌、渠道、销售都不占优势的领域进行突围 ， 这是其接下来要谨慎布局的关键点 。 毕竟想要在国内奶粉市场稳占一席之地 ， 娃哈哈还有很长的路要走 。


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