格力电器|转型与回购，格力电器路在何方？
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作者 | 王鑫鑫 编辑 | 汉卿
守擂失败的前「家电一哥」格力电器 ， 最近正进行着声势不小的内部调整和业务变革 。 一边是董明珠的直播带货 ， 一边是格力电器的二轮回购计划 ， 都给外界抛出不少谈资 。
10月13日晚 ， 格力电器发布公告 ， 拟使用自有资金以集中竞价交易方式回购公司股份 ， 资金金额将在30-60亿元之间 ， 回购股权价格不超过70元/股 。 值得一提的是 ， 这已经是格力电器今年第二轮股权回购 ， 以最高回购金额来计算 ， 两轮股权回购或将斥资百亿以上 。
格力电器发布的公告显示 ， 二轮回购计划由其第一大股东「珠海明骏」提议进行 ， 而「珠海明骏」背后掌权人则是高瓴资本 。 对于企业背后的资本方来说 ， 分红和回购是常态化且最大化股东利益的方式 。
尽管如此 ， 这一举措很难不令人联想到格力电器如今的处境——空调业务乏力、股价暴跌、渠道改革落后 。 资本市场也隐隐约约传递出股东利益受损的信号 。
空调业绩承压 ， 渠道改革落后对于格力电器来说 ， 2019年已经很困难了 ， 没想到2020 年更是难上加难 。
今年4月底 ， 格力电器发布了2019年及2020年一季度业绩报告 。 去年 ， 格力电器实现营业收入1981.53亿元 ， 同比增长0.02% ， 这个营收增速已显疲态；归属于上市公司股东的净利润为246.97亿元 ， 同比下滑5.75% ， 格力五年来净利润首次下滑 。 然而 ， 业绩走弱只是一个开端 。
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受疫情的影响 ， 格力电器2020年季度营收继续保持下滑状态 ， 据其发布的中报显示 ， 上半年营收约695亿元 ， 同比下滑28.57%；归属于上市公司股东的净利润约为63.62亿元 ， 同比下滑53.73% 。 与去年二季报相比 ， 盈利能力明显削弱 。
格力电器的营收大幅下滑 ， 其单一的业务模式难辞其咎 ， 空调业绩承压过重 ， 其他业务增长不明显 。
疫情「黑天鹅突袭」 ， 整个空调行业进入低迷状态 ， 终端市场销售、安装活动受限、终端消费需求减弱 ， 导致格力电器空调业务营收大缩水 ， 零售业绩几近腰斩 。 《2020年中国家电行业一季度报告》显示 ， 今年一季度 ， 中国空调市场降幅达57.2% ， 价格也创新低 。
受此影响 ， 今年上半年 ， 格力电器空调收入413.33亿元 ， 同比减少47.89% 。 空调营收下降 ， 其他业务增长不显是格力电器净利润明显下滑的主因 。
线下渠道受阻 ， 线上渠道短板尚未补齐 ， 业绩承压的格力电器急需变革与创新 。
相较于在渠道发力较早的奥克斯、美的等同行 ， 格力电器的渠道变革落后了许多 ， 或许是行业老大的位置坐的太久 ， 格力电器对市场变化的洞察少了些许敏锐度 。 随着电商与物流的发展 ， 格力的竞争对手们纷纷瞄准线上市场 ， 奥克斯积极拥抱电商互联网 ， 美的也对传统渠道进行了扁平化改革 ， 而相对保守的格力电器还在为其线下渠道优势引以为傲 。
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以线下门店业务为主的格力电器 ， 在董明珠的执任下 ， 建立了完备的线下经销商体系 。 由总代理到代理商以及经销商的多级模式 ， 并在一系列返利模式下实现经销商与企业的利益深度绑定 。 这也成为格力稳坐行业「老大」的利器 ， 然而疫情之下 ， 这一利器却让格力陷入被动 。
与传统渠道相比 ， 电商平台直销模式省去了经销商让利环节 ， 消费者能够以更低价获得产品服务 。 在新零售渠道的冲击下 ， 传统经销商利润空间被一再压缩 ， 为保证经销商获利 ， 终端产品价格势必要高于电商平台价格 。 渠道和价格方面上的失利 ， 使得传统渠道受到不小的冲击 ， 格力电器若依旧固守多级分销模式 ， 将会错失更多机遇 。
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