格力电器|转型与回购，格力电器路在何方？( 二 )
格力电器这些年积累的线下渠道优势 ， 在家电行业大环境的颠覆下 ， 成为了「短板」 。
整个家电行业都愈发认识到线上市场的重要性 ， 后知后觉的格力电器也开始发力线上市场 。 今年 ， 「格力董明珠店」在全国范围内推广新零售模式 ， 力主销售渠道和内部管理变革 。 继雷军、张朝阳等大佬之后 ， 董明珠也加入了直播带货的阵营 ， 为旗下新零售业务转型铺路 。
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据《中国经济周刊》报道 ， 从4月份开始 ， 董明珠已经举办了10场直播带货 ， 销售累计金额达416亿元 。 一场接一场的直播带货也预示了格力业务转型的急迫性 ， 但「带货」也并未从根本上扭转格力的亏损态势 。
除此之外 ， 在新零售发力的格力电器 ， 势必会影响到原本的经销商体系 。 线上产品销量的走高 ， 对经销商的影响便是销量降低 ， 利润空间再被压缩 。 尽管董明珠多次否认直播带货是在抛弃经销商 ， 但格力电器经销商的处境愈发艰难 ， 二者之间矛盾越来越尖锐 。
资本加持 ， 股份回购再提速渠道变革以外 ， 格力电器的股权回购计划也在提速中 。
4月10日 ， 格力电器首推回购计划 ， 拟回购60亿元 ， 截至9月30日 ， 已耗资近52亿元回购公司约1.57%股份 。 在推出回购计划的五天内 ， 格力电器股价短暂地上涨了一下 ， 最高报价为56.99元， 4月15日 ， 格力电器收盘跌3.53% ， 报54.41元 ， 总市值为3273.16亿元 。
从短期来看 ， 股权回购对于格力电器是利好行为 ， 流通中的个股数量减少将使得股票流动性增强 ， 股本减少后 ， 单股收益会提高 ， 从而产生积极的市场反应 。 股东及投资者相应也能获得正向超额收益 ， 对于股东来说 ， 回购也是另一种形式的分红 。 在二次回购公告发布的三天内 ， 格力电器涨幅约0.59% ， 最高价报58.47 ，而在10月9日 ， 格力电器股价仅为48.16元 。
就在今年5月 ， 格力电器和美的集团还上演着你追我赶的戏码 ， 市值差距也只是百亿而已 。 时隔5个月 ， 相对平衡的竞争局面被打破 ， 格力电器的股价颓势愈发明显 ， 股权回购和业务转型双管齐下 ， 却仍被美的集团拉开近2000亿市值 。
且不说董明珠 ， 就连背后的资本都该急了 。 于是 ， 大股东高瓴资本下场加码 ， 格力电器开启二轮回购计划 。 此前 ， 格力电器已斥资近52亿回购股份 ， 再次加速回购 ， 两轮斥资近百亿 ， 格力在打什么算盘？
据wind数据显示 ， 格力电器今年才推出第一次回购计划 ， 而其「老对手」美的集团则在2018年便推出股权回购计划 ， 相比美的集团多次少量的盘算 ， 此次格力电器大剂量的回购 ， 则显得颇为着急 。 对于再次回购股份 ， 格力电器表示是基于对企业发展前景的认可与期待 ， 回购股份用于员工持股或股权激励 ， 以进一步提升公司竞争力 。
对于格力选择在此时抛出大额回购计划 ， 第三方研究机构透镜公司研究创始人况玉清分析称 ， 「这次回购一方面可以提升格力股东的长期回报水平 ， 同时更有利于稳定格力的股价预期 ， 确保混改基金珠海明骏的融资安全」 。
在整个家电市场都震荡下行之际 ， 推进股份回购计划或许是格力电器短期内稳定股价的必要举措 。
一般来说 ， 回购计划能够在短期内提振股票 。 然而 ， 从长远来看 ， 股份回购计划治标不治本 ， 第一轮股权回购已经完成超八成 ， 格力的股价却仍波动厉害 ， 二次回购投入更多资金用于推高股价 ， 而不是专注于业务转型布局 ， 这对于企业的长期发展很不利 。 格力要想走出困局 ， 仍需找到新的出路 。
破局还是「恶循环」？ 资本的下场是真回购还是减持陷阱仍有待观察 。 今年上半年 ， A股掀起了回购风潮 ， 近600多家公司发布回购方案 ， 中国平安和美的集团回购金额居于前列 ， 除了中国平安60亿元的回购金额较高 ， 苏宁易购、华侨城A等企业的回购金额在10亿元左右 。
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