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销售|羽绒服旺季序幕开启，波司登大涨，龙头企业谁与争锋？

今年的 “拉尼娜”寒冬现象在影响全球多数地区的同时或许会持续到明年2月 。 除此外 ， 还有台风“灿鸿”、北极海冰融化等利于冷气团偏移的寒冬催化剂在蠢蠢欲动 。 一波又一波的冷元素使全国大部分地区迎来降温 ， 羽绒服销售旺季第一枪提前打响 。
淘宝数据显示 ， 10月1日至6日 ， 波司登品牌旗舰店销售额同比增长574%至1910万元 ， 销售件数同比增长300%至1.8万件 ， 销售平均单价由去年同期的613元提升到2020年的1034元 ， 呈现超预期的火爆 。
资本市场也敏锐的感受到了利好因素 ， 波司登股价已连续一周上扬 。 至10月14日收盘价为3.3港元 ， 较节前9月30日收盘价2.4港元 ， 涨幅高达38% 。 较今年三月的最低价1.502港元 ， 涨幅达120% ， 也创了今年以来的新高 。
据了解 ， 波司登以年内超20%的涨幅领涨中高端羽绒服板块 ， 加拿大鹅(GOOS.N)股价年内下跌1% ， 盟可睐(MONC.BSI)年内下跌10% 。 在羽绒服销售旺季序幕开启之时 ， 羽绒服中高端品牌却表现各异 ， 而谁能在今年的冷冬背景下独领风骚 ， 颇令市场期待 。
打通增长路径的前提是匹配的战略
如今承载高光的波司登 ， 曾经也经历过发展的盘整期 。 “以羽绒服为核心 ， 延伸四季化、多品牌化、国际化”的多元化战略 ， 也使得公司精力分散从而错失了主品牌发展机遇 。
【销售|羽绒服旺季序幕开启，波司登大涨，龙头企业谁与争锋？】面对日新月异的市场环境 ， 回归本源成为波司登最终的选择 。 2018年3月 ， 波司登提出了“聚焦主航道 ， 收缩多元化”的全新品牌战略 ， 重塑“全球热销的羽绒服专家”品牌形象 。
至此 ， 波司登突破连续两年的暖冬桎梏 ， 开启了业绩的突飞猛进模式 。 公告显示 ， 2018/19财年波司登营业收入首次突破100亿元 ， 同比增长16.92% ， 归母净利润同比增长59%；2019/20财年 ， 保持增长态势 ， 营业收入121.9亿元 ， 创历史新高 ， 同比增长17.4% ， 归母净利润同比增长22.6% ， 连续四年实现双位数增长 。
历史总是惊人的相似 ， 不论哪个企业在面对挑战时都会选择不同的战略求得发展 。 近日 ， 国际知名羽绒服品牌加拿大鹅 ， 在遭遇疫情冲击业绩表现不佳的情况下 ， 开始加快推进多元化战略 。
截至6月28日的2021财年第一财季 ， 加拿大鹅实现总营收2610万加元 ， 同比下跌63.3%；净亏损从去年同期的2550万加元扩大至4810万加元 。
加拿大鹅于7月29日对外宣布 ， 聘请曾在斯佩里（Sperry）、耐克和Lacoste任职的亚当·米克（Adam Meek）为公司鞋类及饰品类产品总经理 ， 这是其首次聘请鞋类产品的总经理 。
当然 ， 品类扩张 ， 多元化战略能否有效助力加拿大鹅的提升营收业绩 ， 这还需要很长一段时间的市场观察 。
疫情下精准把握市场需求 ， 为企业发展提供更多可能性
今年新冠疫情 ， 给服装行业带来了巨大考验 。 根据国家统计局最新数据显示 ， 1-8月服装鞋帽、针纺织品类零售总额6926亿元 ， 同比下降15% ， 成为下降幅度最大的前三甲品类之一 。

销售|羽绒服旺季序幕开启，波司登大涨，龙头企业谁与争锋？
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（数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理）
疫情期间 ， 波司登和其他传统企业一样 ， 线下门店也受到冲击 ， 如何应对是考验一家企业抗风险能力的试金石 。
资料显示 ， 波司登依托自身数字化建设基础 ， 迅速调整销售策略 ， 采取离店销售模式 ， 通过线上直播引流 ， 以线上交易和无接触服务开展销售活动 。 2019/20年 ， 波司登全品牌线上销售收入达到人民币23.4亿元 ， 同比上升26.7%；
线上线下的双驱动 ， 已经成为波司登业绩增长的动能 。 浙商证券研报指出：波司登上财年线上销售占比 23% ， 本财年预计达到 25%-30%；销售策略方面：本财年期货比例进一步由往年的 40%下降到 30% ， 鼓励经销商谨慎订货 ， 后期根据渠道实际零售情况灵活补货 。


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