销售|羽绒服旺季序幕开启,波司登大涨,龙头企业谁与争锋?
今年的 “拉尼娜”寒冬现象在影响全球多数地区的同时或许会持续到明年2月 。 除此外 , 还有台风“灿鸿”、北极海冰融化等利于冷气团偏移的寒冬催化剂在蠢蠢欲动 。 一波又一波的冷元素使全国大部分地区迎来降温 , 羽绒服销售旺季第一枪提前打响 。
淘宝数据显示 , 10月1日至6日 , 波司登品牌旗舰店销售额同比增长574%至1910万元 , 销售件数同比增长300%至1.8万件 , 销售平均单价由去年同期的613元提升到2020年的1034元 , 呈现超预期的火爆 。
资本市场也敏锐的感受到了利好因素 , 波司登股价已连续一周上扬 。 至10月14日收盘价为3.3港元 , 较节前9月30日收盘价2.4港元 , 涨幅高达38% 。 较今年三月的最低价1.502港元 , 涨幅达120% , 也创了今年以来的新高 。
据了解 , 波司登以年内超20%的涨幅领涨中高端羽绒服板块 , 加拿大鹅(GOOS.N)股价年内下跌1% , 盟可睐(MONC.BSI)年内下跌10% 。 在羽绒服销售旺季序幕开启之时 , 羽绒服中高端品牌却表现各异 , 而谁能在今年的冷冬背景下独领风骚 , 颇令市场期待 。
打通增长路径的前提是匹配的战略
如今承载高光的波司登 , 曾经也经历过发展的盘整期 。 “以羽绒服为核心 , 延伸四季化、多品牌化、国际化”的多元化战略 , 也使得公司精力分散从而错失了主品牌发展机遇 。
【销售|羽绒服旺季序幕开启,波司登大涨,龙头企业谁与争锋?】面对日新月异的市场环境 , 回归本源成为波司登最终的选择 。 2018年3月 , 波司登提出了“聚焦主航道 , 收缩多元化”的全新品牌战略 , 重塑“全球热销的羽绒服专家”品牌形象 。
至此 , 波司登突破连续两年的暖冬桎梏 , 开启了业绩的突飞猛进模式 。 公告显示 , 2018/19财年波司登营业收入首次突破100亿元 , 同比增长16.92% , 归母净利润同比增长59%;2019/20财年 , 保持增长态势 , 营业收入121.9亿元 , 创历史新高 , 同比增长17.4% , 归母净利润同比增长22.6% , 连续四年实现双位数增长 。
历史总是惊人的相似 , 不论哪个企业在面对挑战时都会选择不同的战略求得发展 。 近日 , 国际知名羽绒服品牌加拿大鹅 , 在遭遇疫情冲击业绩表现不佳的情况下 , 开始加快推进多元化战略 。
截至6月28日的2021财年第一财季 , 加拿大鹅实现总营收2610万加元 , 同比下跌63.3%;净亏损从去年同期的2550万加元扩大至4810万加元 。
加拿大鹅于7月29日对外宣布 , 聘请曾在斯佩里(Sperry)、耐克和Lacoste任职的亚当·米克(Adam Meek)为公司鞋类及饰品类产品总经理 , 这是其首次聘请鞋类产品的总经理 。
当然 , 品类扩张 , 多元化战略能否有效助力加拿大鹅的提升营收业绩 , 这还需要很长一段时间的市场观察 。
疫情下精准把握市场需求 , 为企业发展提供更多可能性
今年新冠疫情 , 给服装行业带来了巨大考验 。 根据国家统计局最新数据显示 , 1-8月服装鞋帽、针纺织品类零售总额6926亿元 , 同比下降15% , 成为下降幅度最大的前三甲品类之一 。
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(数据来源:国家统计局、中商产业研究院整理)
疫情期间 , 波司登和其他传统企业一样 , 线下门店也受到冲击 , 如何应对是考验一家企业抗风险能力的试金石 。
资料显示 , 波司登依托自身数字化建设基础 , 迅速调整销售策略 , 采取离店销售模式 , 通过线上直播引流 , 以线上交易和无接触服务开展销售活动 。 2019/20年 , 波司登全品牌线上销售收入达到人民币23.4亿元 , 同比上升26.7%;
线上线下的双驱动 , 已经成为波司登业绩增长的动能 。 浙商证券研报指出:波司登上财年线上销售占比 23% , 本财年预计达到 25%-30%;销售策略方面:本财年期货比例进一步由往年的 40%下降到 30% , 鼓励经销商谨慎订货 , 后期根据渠道实际零售情况灵活补货 。
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