神坛|衣柜变“仓库” 董事长股东会现场发飙 海澜之家开始走下神坛
作者：有局儿
来源：GPLP犀牛财经（ID：gplpcn）
文章图片
海澜之家似乎并不受资本市场“待见” 。
公开资料显示 ， 自从2020年8月19日中报公布之后 ， 海澜之家股价持续走低 ， 截至10月9日 ， 报收6.63元/股 ， 较8月21日跌幅8.03% 。
文章图片
来源：东方财富
8月19日 ， 海澜之家(600398.SH)发布半年报称 ， 其营业收入为81.02亿元 ， 同比下降24.43%；实现归属于上市公司股东的净利润为9.47亿元 ， 同比下降55.42% ， 过半腰斩 。
当然疫情影响是一方面 ， 不过 ， 客观而言 ， 海澜之家业绩的下滑与疫情的关系并不大 。
公开资料显示 ， 近几年 ， 海澜之家的业绩增速就已经开始明显放缓 。 2019年 ， 海澜之家甚至出现了增收不增利的局面 ， 营业收入同比增长15.09%至219.70亿元 ， 归属净利润同比下滑7.07%至32.10亿元 。 2019年海澜之家的营收增速和净利润增速分别为15.09%、-7.07% ， 而这两个数据 ， 在重组上市的2014年曾高达72.56%和75.83% 。
只是 ， 才五年时间 ， 一切都已经发生了改变 。
想当年 ， 五年前 ， 2014年 ， 海澜之家董事长周建平曾公开放话叫板优衣库 。
那两年是属于海澜之家的高光时刻——2015年 ， 据《财富》杂志发布的中国500强排行榜显示 ， 海澜之家首次跻身该榜单 ， 以123.38亿元的营业收入列第373位 。 在净资产收益率排名中 ， 海澜之家以33.73%名列第三 ， 热度一时风光无二 。
然而五年过去了 ， 如今 ， 看似高光的海澜之家其实衰退迹象尽显 ， 营收增长放缓 ， 其净利润也一直下滑当中 ， 曾经叫板优衣库的豪言壮语在几年的时光中被消磨成了一句单薄的话 ， 海澜之家到底怎么了？
研发费用低于同行 6个海澜不敌一个森马
在服装领域 ， 海澜之家从来不是一个好的引领者 ， 反倒开启了营销的坏头 。
不可否认 ， 现在的消费市场存在“颜值至上”的现象 ， 这也是海澜之家更换代言的原因 。 然而 ， 无论是“男人的衣柜”还是所谓的“国民品牌”“全民衣柜” ， 海澜之家并未真的摆脱“土味”的魔咒 ， 无论从其颜值还是从内涵来讲都差距较大 ， 这部分的原因 ， 在业内人士看来 ， 很大一部分原因在于海澜之家从未真正理解消费者的偏好 ， 他们单纯的认为只要广告打得好 ， 货一定卖得出去 。
事实真的是这样吗？
GPLP犀牛财经将研发投入和销售费用对比发现 ， 海澜之家在宣传上下了更多的功夫 。
2020年上半年 ， 海澜之家的研发费用为2351.62万元 ， 较2019年同期下降了32.55% ， 研发投入仅占总营收的0.29% 。
2019年 ， 海澜之家的研发费用为6774.23万元 ， 而同期太平鸟（603877.SH）的研发费用为1.08亿元 ， 森马服饰（002563.SZ）的研发费用更是高达4.14亿元 ， 是海澜之家的6倍不止 。
该部分费用曾在2015年发挥过重要作用 。
那时候 ， 海澜之家的营收便达到了158.30亿元 。 然而随着销售费用不断高涨 ， 海澜之家的营收反而不敌预期 。 2015-2019年 ， 海澜之家销售费用分别同比增加35.92%、5.63%、8.86%、16.17%、37.07%；营收增速分别为28.30%、7.39%、7.06%、4.89%、15.09% 。
自2016年开始销售费用的增速便反超同期的营收增速 ， 这就说明 ， 广告打得好 ， 货也不一定能够卖得出去 。
然而 ， 在海澜之家还在固执的坚持这一点 ， 并且不断加大广告投入——据其中报显示 ， 上半年海澜之家在销售上高达10.42亿元的支出 ， 同比上涨4.89% ， 是同期研发费用的43倍之多 。
推荐阅读
- 嘟嘟聊游戏|网友：能退多好，萌新玩家远离，王者：玩一局就丢仓库的三位英雄
- 极果Xbox跌下神坛！switch创下22个月销量纪录，成美国最畅销游戏机
- 嘟嘟聊游戏|王者：玩一局就丢仓库的三位英雄，网友：能退多好，萌新玩家远离
- 1626潮流精选|买物教室 | 你秋冬的衣柜还是黑白灰？来点颜色试试
- 极果|成美国最畅销游戏机，Xbox跌下神坛！任天堂创下22个月销量纪录
- Geear集者|衣柜里尽是ZARA，这个日本女生的穿搭不输欧美博主！
- 搭配|衣柜里有这5件衣服就够了，玩转秋季穿搭，上班、日常都能穿
- 时尚|“日常”搭配的小心机！藏在衣柜里的小秘密，用简单款式穿出时尚
- 万圣节|FGO截至万圣节复刻的礼装整理指南，让自己的仓库更宽敞吧
- 甘肃经济网|西北首家铝期货交割仓库在兰州新区揭牌