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腾讯大学怎样像苹果一样，让广告不同凡响？


迟到了一个月的iPhone12终于来了 。 和苹果产品一样引人瞩目的 ， 还有苹果的广告 。
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AirPods广告片《Bounce弹跳》
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苹果经典广告《Think Different》海报
无论是充满信念感的文案、打破常规的想象力还是电影般的叙事 ， 这些广告都使苹果的品牌故事更加深入人心 。
在行业互联网化的今天 ， 广告的价值愈加凸显 ， 品牌怎样利用广告获客？媒体如何才能获得更高的广告收益？平台要怎样整合资源以打破效率天花板？
腾讯广告产品总监Yolanda翟家欢做客腾大直播间 ， 为我们解读了上述问题 ， 来和小腾一起看看吧~
01 广告价值是什么？
▲1媒体视角的广告价值
广告是媒体变现的一种手段 。 媒体常见的一些商业化模式有直播、游戏、电商、会员、广告等等 。 这些盈利模式大体可分成两种：一种是由B端买单 ， 一种由C端买单 。
TO C的用户产品都是非常直接的由C端买单的商业模式 ， 如影视会员、游戏用户付费等 。 B端有两种情况：一是TO B产品；二是TO C产品 ， 但由B端买单 ， 广告就属于此种情况 。
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梳理各大公司公开财报可以看出 ， 头部互联网公司无一例外都会考虑广告作为变现模式 。 如Facebook收入结构里98%以上来自于广告 ， 拼多多的广告收入占比也将近90% 。
▲2 广告主视角的广告价值
对广告主而言 ， 广告是非常重要的线上用户获取渠道 。 广告支出在这些公司财报里通常以营销费用的形式出现 ， 我们可以看看下列公司营销费用占总运营成本的多少：

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游戏行业中 ， 完美世界是以研发为主的公司 ， 它的营销费用占比32%；三七互娱的主要的成本都来自营销部分 ， 占比高达88%；教育行业中 ， 好未来的营销费用已经占到成本的一半 ， 尚德占比更高 ， 将近80%的比例；电商领域也不例外 ， 拼多多和京东的营销占比分别是84%和31% 。
以好未来为例 ， 其营销费用的占比 ， 从16年30%攀升到19年的50% ， 它的营销费用和公司业务结构的线上化程度直接相关 。 因此我们可以得出结论：在行业互联网化的过程里边 ， 广告会是一个非常值得关注的获客渠道 。
▲3 用户视角的广告价值
用户通常会通过三个渠道获取广告：社交推荐、权威推荐、个性化推荐 。 广告作为一种商业化的推荐的方式 ， 通常经过了精心的编排 ， 其展现方式和互动模式可能优于普通内容 。
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在这种情况下 ， 对于用户来讲 ， 广告虽然带有商业目的 ， 但它也能很好的帮用户去做信息筛选 。
另一方面 ， 广告主在抢夺同一波用户的注意力 ， 零和博弈下 ， 广告是一种规模化的抢夺用户注意力的方式 。
02 媒体考虑的四大问题
信息流广告中一个重要的概念叫Adload：推荐内容中N条内容插1条广告 ， Adload = 1/（n+1） 。 比如9条内容嵌入一条广告 ， Aldoad就是10% 。
另外一个常用的计算广告收益的公式与Adload紧密相关：广告收益=DAU(日活跃用户数)*IPU（人均阅读量）*Adload*广告CPM 。
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可以看到 ， 媒体想要提升广告收益 ， 可以选择增加Adload ， 但这样会使得用户看到的内容变少 ， 直接影响到用户体验和用户活跃度 ， 即DAU和IPU可能会受到影响 。


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