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腾讯大学怎样像苹果一样，让广告不同凡响？( 三 )


03 广告主视角的广告
▲1 利润率与规模
广告主他能获取到的利润 ， 就是它产品售卖的价格减去渠道成本 ， 减去它的生产成本和其他成本 。
这里边我们可以对比A、B是同类产品 ， 但A生产成本较高为100 ， B较低 ， 边际成本为0 。 A、B产品售价是200块 ， 在渠道成本是50 ， 其他成本是20的情况下 ， A、B的利润有非常大的区别 。
可以看到 ， 在产品售卖价格不变的情况下 ， 我们可以让B产品少留一点利润 ， 拿更多的钱去购买用户 。 相反 ， A是一个生产成本高 ， 对于渠道成本的考核相对严格 ， 它获取用户的能力也会偏弱 。
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那真的会存在B这样的产品吗？我们拿现在比较火的行业教育举例 ， 线下课存在房租等硬件成本 ， 线上课不存在 ， 它可以把这样的一部分成本挪到渠道成本里 ， 用来买用户 。 1V1授课和AI课同理 ， 1V1是有多少学生就要配备多少老师 ， 但AI省去了这样的成本 。
因此 ， 不管是线上课去PK线下课 ， 还是AI课去PK 1V1授课 ， 前者都能在渠道成本上有更大的弹性 。 这些生意模式的改变 ， 使得它对渠道成本的承受力发生变化 ， 从而有更大空间去获取更多用户 ， 这也是教育行业能够在近两年快速扩充它的规模的一个重要原因 。
总体来讲 ， 对于广告主而言 ， 生意的终极目标一定是利润 ， 但它不会只考察利润率 ， 规模同样重要 ， 两者相乘才是利润 。
▲2 出价点和考核点
以游戏行业为例 ， 常见的出价模式有CPM、CPC、针对激活成本的oCPA、针对付费用户的oCPA 。
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CPM的出价点与曝光相关 ， 但不管用什么方式出价 ， 对广告主来讲 ， 需要考核的是付费用户 。 当CPM出价时 ， 出价点离考核点中间还有非常多的步骤 。 但并不是所有广告主都追求出价点和考核点的合一 ， 这里广告主着重考虑的问题有两个：
一是数据延迟 ， 一般而言曝光、点击、下载、激活数据可以得到快速反馈 ， 但是用户付费行为可能在7天甚至一个月后才能得到反馈 。 如果这个转化非常靠后 ， 广告平台的优化迭代效率也会变慢 。
二是稳定性问题 。 如果考核点是用户的付费行为 ， 但是在该时间点产品推出了用户活动 ， 活动很大程度会影响转化率甚至整个付费模型 ， 那该考核指标是无效的 。 这种情况下 ， 广告主需要剥离可能产生波动的因素 ， 去选择尽量稳定的这样的一个指标 。
04 广告平台视角的广告
而对广告平台来讲 ， 有4个重要的发展趋势值得关注：
智能化 。 越来越多的智能投放型的产品受到广告主欢迎 ， 这些智能产品可以有效拉高投放底线 。 对于广告生态里面其他的参与方 ， 智能产品也是一个重要的优化人效比的手段 。
内容化 。 广告的用户价值并不一定比普通的内容低 ， 比如在直播带货场景里 ， 大家并不会反感广告 ， 只会觉得这是用他的经验帮我找到了适合的产品 ， 这就是广告完全内容化了的过程 。
数据整合 。 数据是广告平台 ， 甚至是广告生态效率的基石 ， 多方数据能力的整合共生才能打破现有效率的天花板 。
生态化 。 广告做的虽然只是帮广告主营销 ， 但它越来越多的和广告主生意模式的上下游进行串联 。 比如广告获取了一个销售线索 ， 销售线索往后需要分发 ， 分发后用户是否购买 ， 如果需要二次营销我们是否更了解用户……这些其实都需要我们能够把相关产品全部串联起来才能实现 。 因此 ， 生态化会是广告平台非常重要的一个趋势 。
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