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腾讯大学怎样像苹果一样，让广告不同凡响？( 二 )


因此是否应该增加Adload ， 是媒体平衡自身收益和用户体验时绕不开的一个选择题 。
▲1 广告的用户体验
广告的用户体验一定会次于内容给用户带来的体验吗？答案是不一定 ， 在这里 ， 存在很多我们可以改善和优化的空间：
一是广告设计 ， 广告主往往在广告上投入了不菲的时间、精力和成本 ， 一些精品广告给用户的体验未必会差于普通内容 。
二是广告库存 ， 比如整个的内容池里有1000万内容 ， 但我的广告库里只有1万的广告 ， 这1万广告它能获取到的这样的一个让用户感受到的内容的价值 ， 一定是不如1000万的内容库的 。 我们只有的不断去扩充我的广告库 ， 让它的丰富度提高 ， 它才能够和内容在同一基线上竞争 。
因此 ， 对媒体而言 ， 收益和用户体验其实是一个长短期价值的平衡 。
▲2 自建广告系统or接入广告联盟？
媒体在做广告变现时 ， 还面临另外一大抉择：我是自建一个广告系统 ， 还是我接入到现在有的广告联盟？
腾讯大学怎样像苹果一样，让广告不同凡响？
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自建和接入联盟孰优孰劣并没有一个固定答案 ， 需要从媒体实际情况出发 ， 一般考虑两大因素：
一是 DAU ， 你的流量规模有多大？流量规模关系到收入 ， 收入提高固定成本占比就会下降 ， 这样就有更大的盈利空间 。 但对于小流量媒体 ， 自建一套完整的渠道比较困难 ， 需要投入的管理成本 ， 渠道本身的返点、返货成本过于高昂 。
二是数据能力 ， 不少媒体即便有千万级DAU ， 但本身能沉淀的用户数据并没有那么多 。 这些媒体并不了解自己用户的商业诉求 ， 也很难获取到这样的数据 。 此时 ， 自建广告系统可能的CPM会非常低 ， 或者说填充率、覆盖率会非常低 ， 因为你找不到那么多适合你的平台用户的这样的一些广告 。
▲3 考虑哪种交易模式？
媒体如果接入广告平台 ， 一般面临着三种交易模式：保底模式、分成模式和服务费模式 。
保底模式：平台按照固定的价格支付媒体 ， 此时平台方承担了较高风险 。
服务费模式：媒体按照一定的比例或价格支付给广告平台 ， 此时风险承担方主要是媒体 。
分成模式是一个风险共担的模式 ， 也是现在用的比较多的模式 。 媒体和广告平台双方会根据最终的收益按一定比例分成 。 但风险共担也意味着责任共担 ， 如果媒体和平台合作去变现 ， 但收益不及预期 ， 可能广告平台会说是媒体的流量质量有问题的 ， 而媒体又会觉得是不是你平台的变现能力、策略能力、数据能力 ， 广告库各方面能力有问题 。 因此分成模式也并非尽善尽美 ， 因为媒体和广告平台的信任度问题会导致交易成本升高 。
▲4 媒体的品牌溢价
品牌广告主的投放的目的可以用一句话概括——占领用户心智 。 这里边就涉及几个层面的需求：
一是用户覆盖度 ， 包括广度和精度 。 比如微信覆盖了几乎全中国的上网人群 ， 它肯定是很好卖品牌广告的一个媒体 ， 因为它的用户覆盖度足够广 。 另外还有一类小而美的垂直媒体 ， 它可能只是在某一领域非常有影响力 ， 这类媒体也是比较好卖广告的 。
腾讯大学怎样像苹果一样，让广告不同凡响？
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二是媒体属性 ， 广告主常常会提到媒体调性问题 。 调性角度其实会有一些加分项：比如说媒体本身具有内容属性 ， 他能帮助广告主孵化一些内容 ， 或者媒体有比较好的一个社区氛围 ， 大家都愿意去讨论一些话题 。
三是互动 。 如果品牌在曝光广告的同时 ， 跟自己的核心用户产生一定的互动 ， 那这个互动价值会远远大于曝光价值 。 如果在这个互动里还能叠加社交属性 ， 比如我和品牌的互动 ， 可以让我的朋友也看到 ， 从而形成社交传播 ， 那会是一个更好的环境 。 微信朋友圈就具备这样的属性 ， 它的互动加上它的社交传播 ， 能够非常好的带动这个品牌对用户心智的覆盖 ， 对于后续的转化也十分有益 。


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