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i黑马|中国到底需要什么样的咖啡品牌？

来源丨浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）作者|曹瑞
今年 ， 咖啡连锁们的日子并不好过 。
一方面是瑞幸的退市 ， 正式宣告了圈地烧钱玩法的失败 ， 受牵连之下 ， 整个市场对咖啡连锁模式的信心也降到了冰点；
另一方面 ， 受疫情影响 ， 原本就难盈利的线下连锁更是雪上加霜 ， 包括星巴克、Costa等在内的大部分品牌 ， 都难逃关店的宿命 。
曾在国内与星巴克、瑞幸呈鼎立之势的连咖啡 ， 也在今年陷入闭店风波 。 但与其他品牌被迫关店不同 ， “我们是主动转型 。 ”
9月3日 ， 连咖啡在沉寂了三个月后高调宣布回归 ， 并在整体业务上迎来了一次巨变：
首先 ， 在产品上从现磨咖啡转向预包装 ， 咖啡胶囊、挂耳、冻干粉、浓缩液、冷萃液、罐装咖啡等形式 ， 都将被纳入到连咖啡新的产品系列当中；
第二 ， 在渠道上从线下连锁+外卖 ， 走向天猫、便利店等线上线下全渠道 ， 服务范围也将从北上广深扩大到全国市场 。
而线下门店的全部关闭 ， 也表明了连咖啡从连锁咖啡品牌升级为一家咖啡零售公司的决心 。 回过头再看连咖啡在2019年春季的大规模闭店 ， 似乎从那时起就在今天的决然转身做铺垫 。
“说实话 ， 这个过程非常艰难 ， 但最糟糕的时候已经过去了 ， 我们又回来了 。 ”
9月9日 ， 连咖啡回归后的第一款产品正式上线 ， 代号「硬重启」 。 凭借过去的品牌和用户积累 ， 这款脱胎于连咖啡经典产品「防弹咖啡」的零售版 ， 5小时仅私域销售就突破100万 ， 当天就把一周的存货全部售罄 。
i黑马|中国到底需要什么样的咖啡品牌？
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开端很好 ， 但路依然很长 。 咖啡行业在中国的发展由来已久 ， 每年15%的高增长 ， 加上成瘾性带来的高复购 ， 更是让一众创业者和资本趋之若鹜 。
但这么多年下来 ， 中国咖啡市场的话语权依然被雀巢、星巴克等国外品牌所把持 。 一度被认为是国货之光的瑞幸 ， 在跌落神坛之后 ， “中国咖啡”的宝座也再次空了出来 。
中国市场到底需要什么样的咖啡品牌？外卖、连锁、咖啡机、速溶……真正适合本土咖啡品牌崛起的路径到底是什么？
作为中国互联网咖啡的鼻祖 ， 连咖啡成立6年以来 ， 经历了咖啡行业从外送平台到无人零售 ， 再到外卖连锁、速溶等数波趋势的更迭 ， 成为大浪淘沙之下硕果仅存的品牌之一 。
到今天 ， 连咖啡也依然在用实际行动 ， 试图回答上面这两个问题 。
i黑马|中国到底需要什么样的咖啡品牌？
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回顾过去6年 ， 从咖啡外送平台到连锁咖啡品牌 ， 再到今天的咖啡零售公司 ， 连咖啡的创业史似乎也正是中国互联网咖啡故事的缩影 。 而像今天这样“断臂”式的变革 ， 连咖啡并非第一次经历 。
很多人将这误解为追风口 ， 但恰恰相反 ， 在对手早已换了好几轮的情况下 ， 连咖啡之所以能一直留在咖啡行业的牌桌上 ， 正是基于这种敢于自我重塑的韧性 。
【i黑马|中国到底需要什么样的咖啡品牌？】2014年连咖啡成立 ， 其早期立足的咖啡外送市场 ， 以代购星巴克入局 ， 以当时消费者对咖啡的接受度来看 ， 不失为一个巧妙的切入点 ， 并以此拉开了中国互联网咖啡故事的序幕 。
而这期间所积累的一批精准的外卖用户 ， 也为2015年 ， 连咖啡从星巴克全面转向自有品牌CoffeeBox打下了基础 。
由咖啡外送平台蜕变为连锁咖啡品牌 ， 连咖啡第一次转型的代价是稳定的两三万杯日订单 ， 以及一批星巴克的忠实用户 。
但义无反顾的背后：一方面是为了突破自身业务的天花板；另一方面 ， 也是看到了本土咖啡品牌崛起新的可能性 。
连咖啡早期开出的门店 ， 主要是用来承担前置仓功能的“站点” ， 对于位置、面积、设计等要求不高 。 不仅可以有效避开和传统咖啡店的正面竞争 ， 还少了房屋租金和门店人工成本的压力 ， 无疑是新品牌突围的绝佳路径 。


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