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品牌|美妆消费场的美团打法( 二 )


“互联网+美妆店”或许可以解决这一问题 。
《财经涂鸦》了解到 ， 启动美妆招商的同时 ， 美团还推出针对美妆线下新业态的数字化解决方案 ， 包含线下品牌认证体系、营销服务、配送服务、评价内容、直播、探店评测等六项服务 ， 为美妆线下实体经济的发展提供数字新服务 。
让线下店和消费者“互相吸引”
“约40%的消费者会通过美团App、大众点评App来找美妆品牌的线下专卖店、专柜 ， 并乐于在平台分享对门店以及‘柜姐’的真实评价 。 另一方面 ， 我们发现美妆品牌线下门店大多只依赖商场和官方公众号的自然客流 ， 引流获客能力短缺 。 ”来辰燕表示 ， 美团切入线下美妆正是想填补这块“空白” 。
首先 ， 平台提供的最核心能力之一是为线下实体店带去新客流 。 目前 ， 美团平台用户核心群体中 ， 90后占比80%以上 ， 其中95后的比例超过40% ， 且用户群覆盖了大量的下沉市场 ， 三线及以下城市占比达67.30% 。
这些用户已在平台上养成了找店及找店内服务或产品的习惯 ， 能够帮助美妆品牌线下店突破获客手段短缺 ， 仅依赖商场和官方公众号推广的现状 ， 通过门店决策信息及供给的线上化 ， 大量消费者可以从线上就被种草引导至门店消费 。
其次 ， 搭建交易闭环与用户口碑相结合、品效合一的营销场景 。 来辰燕透露 ， 目前美团平台上与美业丽人相关评论内容已累计达到1个亿 ， 其中美妆占比10% 。 依托大众点评App的内容营销优势及美团App的交易规模 ， 可实现从线上引流到店 ， 线下店铺真实用户评价内容线上化 ， 再通过利用评价内容二次营销为门店带去更多客流的营销闭环 。
品牌|美妆消费场的美团打法
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例如 ， 基于美妆购买中“正品”和“优惠”两个最主要诉求 ， 线下门店的品牌认证体系 ， 能有效提升正品保障的消费者认知；通个门店的直播、探店评测等品牌活动 ， 真实有用的消费者评价内容 ， 也能够快速提升品牌认知和顾客信任度 ， 对于新兴品牌而言极其关键 。
“竞争产品的最终 ， 是与用户的直接互动 ， 即企业要触达到用户的心智 。 ”香遇沙龙香水品牌总经理张浩明认为 ， “一定要用户之间产生互动 。 我们现在给别人的 ， 是我们认为可能用户会要的东西 。 但用户真正要什么 ， 我们真的知道吗？出于这样的考虑 ， 我们才设计了一家可以调香的香水店——你想要什么 ， 你自己去制造它出来 。 例如我们设计的DIY淘箱 ， 就是我们差异化的一个主要特点 。 ”
此外 ， 平台上的“优惠”信息则可以通过美团的平台活动、门店营销功能 ， 触达给精准客户 ， 有效转化为到店客流 。
“很多消费者的固有认知是 ， 电商平台价格比线下门店便宜 。 但其实很多品牌线上线下的价格和折扣体系已经越来越一致 ， 甚至线下店还会提供额外的到店优惠 ， 包括赠送免费现场体验等 。 ”SN.SUKI品牌负责人表示 。
此外 ， 美团的这套数字解决方案还调用了其底层配送能力 ， 为消费者提供“妆品到家”服务 。 有不少消费者缺面膜、卸妆水甚至护肤品时 ， 会直接找熟悉的品牌专柜BA通过快递或跑腿来帮忙寄送 ， 利用美团的即时配送能力 ， 可为有需求的消费者提供更方便的履约服务 。
新型美妆实体业态兴起
《财经涂鸦》了解到 ， 美团直到去年年底才正式确定美妆业务的发展策略 ， 并开始重点打造美妆板块 。 现美妆业务负责人来辰燕在美团任职已4年 ， 负责美妆业务之前 ， 曾是美团丽人业务全国运营负责人 。
在场景上 ， 美团因大众点评积累的到店、到家等业务基础 ， 被品牌视为“最接近交易的平台” 。 据另一位美妆业务负责人透露 ， 美团可能会在今年11月11日上线新版本 ， 届时会有更多新服务开放给商家 。
鉴于美妆线下场景的潜力 ， 天猫也开始涉足 。 9月24日 ， 天猫国际与美业服务平台河狸家达成合作 ， 宣布双方将共同发展“线上跨境商品+线下美容服务”新模式 。 由天猫国际的入驻商家提供进口美容产品 ， 交由河狸家平台上的“手艺人” ， 为下单的用户进行堪比专业美容院的美容护理服务 。 相关服务可到家或在指定机构完成 ， 合作将从院线面膜产品入手 。


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