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_原题为 代餐收割智商税

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图片来源：pexels-Annelies Brouw

来源 | 燃财经（ID:rancaijing）
作者｜吴喋喋
编辑｜何润萱

网红代餐食品能减肥，你信吗？
2020年以来，在电商主播的引领下，各种网红代餐食品如代餐奶昔、代餐棒、代餐饼干、代餐面包、代餐粉等C位出道，迅速蹿红。
“一边吃、一边瘦”、“有效减肥不反弹”、“一瓶可以节省2小时运动量”、“口感好，比吃正餐都可口”是这些代餐食品的宣传标签。
这正好迎合了现代年轻人对“吃”的选择标准。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫食品发布的2019年《天猫食品行业趋势分析报告》（以下简称CBNData《报告》）显示，现代年轻人在“吃”上主要有着三大方面的改变：不仅要饱腹，还要能“塑身”；体重管理需求持续上升；以及“成分党”要好吃还要不胖。
实际上，除了对生活质量有着高要求的年轻人外，代餐食品更是成为那些“视保持身材为使命”的女性以及将“减肥”当日常的群体的最爱。《天虎科技》的报道显示，在2017 年，中国代餐行业规模约571.7亿元，而据食品行业研究中心预测， 2022年这个数字将会变为1200亿元。
在巨大的市场诱惑下，代餐食品品牌如雨后春笋迅速兴起，市场上不仅出现了以ffit8、WonderLab为代表的新兴互联网创业品牌。中粮、汤臣倍健、旺旺、康师傅等为代表的传统食品企业也相继加入其中。此外，以Keep为代表的运动健康平台也紧随其后，先后推出不同类型的代餐食品。
资本对代餐市场也趋之若鹜，据燃财经不完全统计显示，仅2020年7月份，代餐领域就产生了6起投融资事件，腾讯投资、IDG资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷入局。
但是在这背后，对代餐食品的质疑声也随之而起。代餐食品到底能不能“减肥”？是智商税，还是真正能起到“管理身材”“健康生活”的作用？这个尚处于初步阶段的市场，亟待规范。
火爆的网红代餐食品
小黎是一位对美食毫无抵抗力的年轻人， “吃”是她最大的乐趣，发现自己“胖得惨不忍睹”时，她下定决心要“减肥” 。
运动？基本上是三天打渔两天晒网，健身房去过几次后，就在各种借口中放弃。节食？对小黎而言，更是难上加难。
当小黎在小红书上看到某代餐食品推荐贴时，她眼前一亮， “不节食”、“不用运动”、“达到最佳的减肥效果”这些字眼深深地吸引了她，下面的跟贴也纷纷表示“效果很好”、“吃了三个月，减了十斤” ，在这些字眼的诱惑下，她毫不犹豫地选择了购买。
“我吃了几个月了，并没有什么效果。 ”在这几个月里，小黎交了不少“智商税” ， “一盒代餐棒只有7支， 199元一盒。我按照网络上的推荐，每天吃两支，一个月买代餐棒的钱就花了近3000元。 ”小黎告知燃财经，除了代餐棒，她还购买过网红代餐奶昔， “最初的想法是快速减肥，结果几个月下来，一斤没瘦。 ”
小黎并不是个案。购买代餐食品，已经成为当代年轻人的一种新潮流。根据CBNData《报告》，代餐食品已经成为流行趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成。从销售体量及消费者人数上看，均有着稳步增长，且呈现大于50%的增长率。
这与各大平台的轰炸式推荐有着密不可分的关系。在小红书上，关于代餐产品的相关分享层出不穷，其中一篇《宿舍少女必备代餐粉！！》的文章，收藏人数高达2.8万；另一篇《减脂吃什么？代餐粉大测评》的文章，也有超5000人的喜爱。
这种备受追捧的现象还出现在短视频平台抖音上， #代餐减肥、#代餐粉、#代餐奶昔相关话题视频的播放量，轻则千万动辄过亿。

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来源 / 网络截图
与此同时，这些代餐产品还顺利进入了当红主播薇娅、罗永浩的直播间。另外，也更不缺乏明星为其背书， “素食吃播”关晓彤花式推荐Smeal、麦片代餐HON Life好麦多，吴昕分享超级零断糖代餐，跳水明星吴敏霞还做起了代餐测评。
在这些网红主播和明星的加持下，代餐食品受到消费者热捧。在某宝搜索代餐，随即便会跳出代餐粉、代餐粥、代餐棒、代餐奶昔、代餐鸡胸肉、代餐饼干以及代餐麦片等等种类繁多的代餐食品。
但并不算低的价格却丝毫没有影响代餐产品的销量。
从2017年到2019年，代餐的消费规模增速在50%以上。神眸数据显示， 2019年3月到2020年2月，代餐的全网销售额达到36.47亿元。
2019年成立的代餐新消费品牌WonderLab ，在成立第一年就达到了6000万元的销售额；鲨?菲特2019年销售额8000万元。 2019年“双11”中，王饱饱麦片代餐品牌粉丝数超过100万；Smeal单品卖出100万瓶。