大京网|看usmile如何用一家“嘿科技研究所”，演绎消费者沟通全链路
摘要：广告投放越多 ， 品牌们就越疑惑 ， 为什么消费者越来越难买单？在去中心化媒介时代 ， 看似品牌与消费者沟通渠道增加了 ， 但其实双方沟通难度也在增加——消费者在信息消费上更加碎片化 ， 对五花八门的营销信息免疫力也在不断强化 。 加上许多营销信息往往是品牌单方面自说自话 ， 既无法引导消费者购买 ， 更不能塑造长期影响消费决策的品牌印象 。 如何才能在新营销时代与消费者建立有效对话？成为了不少品牌的一大难 。
就在这几天 ， 专业口腔护理品牌usmile ， 恰好做出个沟通好范例 。
这个提倡"像护理皮肤一样护肤口腔"的国潮品牌 ， 仅用不到5年时间 ， 就拿下来天猫平台电动牙刷类目11.2%的占有率 ， 排名第二 ， 而对于很多消费品牌来说 ， 达到这个成绩的周期可能要5-10年 ， 甚至更久 。
这让人不免好奇 ， usmile到底是如何超越漫长的品牌成长周期实现快速增长的？
这次它用一场新品发布会和一家快闪店 ， 把品牌如何与消费者建立有效对话的剧情 ， 演绎得明明白白 ， 我们也似乎从这场快闪店营销背后 ， 触摸到这个新品牌快速崛起的一丝脉络 。
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"嘿科技研究所"立体沟通品牌印象
近几年来 ， 线下体验沟通方式不断换新 ， 零售行业的发展一直在探索令消费者悸动的元素 ， 尤其是在漫长"宅家期"后的大长假里 ， "限定时间"的品牌快闪体验店再次流行 ， usmile也赶上了这一波潮流翻新 ， 快闪店带来的新鲜体验 ， 往往产生更强吸引力 。
10月1日至5日 ， usmile快闪店 "嘿科技研究所"正式亮相杭州城西银泰城 ， 并于10月3日携手品牌代言人张新成 ， 发布与华为荣耀联合开发的智能新品——星光声波电动牙刷 。 现场人潮涌动 ， 线上频频刷屏朋友圈 ， 并在社交平台上引发了usmile#刷出嘿科技#的话题热议——截止活动结束 ， 微博相关话题阅读量已破2.2亿 。
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仅是一个发布会 ， 为何就能取得高关注？到底usmile这家快闪店有何魅力？
"嘿"字一出 ， 自带画面和音效 ， 眼前瞬间浮现出一张露出大白牙的微笑来；"科技研究所"则代表专业和前沿 。 不难看出 ， 这个名字是usmile"以科技为支撑 ， 守护用户笑容"品牌理念的延展 。
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快闪店被分为多个体验专区——大都会联名艺术空间 ， 5G嘿科技展区、嘿科技微气泡屋、口腔公式展区、美学高光区 。 各个展区组合 ， 就构成了立体化"usmile立体化的品牌印象" 。 走近"嘿科技研究所" ， 最先看到的就是店外的微笑打卡机 。 参与者在屏幕前露出笑容拍下自己 ， 就会测出自己的微笑分值 ， 手机扫码还可保存微笑照片并领取权益小礼物 。 品牌以这种小游戏的方式 ， 吸引用户互动参与 ， 在游戏中加深用户的品牌印象 ， "用微笑"强化品牌心智 。
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微笑打卡之后 ， 我们从一个颇具未来科幻画风的圆形水光入口进入店内 ， 一场奇幻美学艺术之旅就此开启 。
最先带来视觉冲击的 ， 是usmile与大都会的联名艺术空间 。
展区前后左右以两幅大都会艺术博物馆的知名藏品——《睡莲池塘上的小桥》和《麦田与柏树》为主视觉 ， 打造了一个身临其境的立体沉浸式美学空间 。 空间内还放置了usmile与场景画作联名款电动牙刷、漱口水等口腔护理产品 ， 打卡拍照的同时， 轻松感知到产品的艺术之美 。
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"大都会"之后 ， 参与者可以随着室内动线 ， 步入5G嘿科技展区和嘿科技屋 。
其中5G嘿科技展区以无菌管道和科技互动屏为主体 ， 通过差异化陈列和创意视频介绍 ， 展示出品牌产品的长续航 ， 微气泡 ， 动力马达等三大科技力；结合镜面设计反射出科技空间未来感 。 参与者站在其间 ， 宛如站在了一个未来实验室中 。
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位于店内中心位置的嘿科技屋是大家蜂拥打卡的首选 ， 将电动牙刷微气泡净洁能力 ， 更直观展示在用户眼前 。
展区根据微气泡的科技力打造了一个微气泡屋 ， 步入嘿科技屋 ， 有如和大大小小的流动气泡同行 ， 正与usmile的"微气泡深入齿缝的净洁力"相契合 ， 传递出微气泡洁力这样的品牌心智 。 嘿科技屋在不同时段 ， 还会呈现不同泡泡画面 ， 梦幻绚烂 ， 吸引了众多参观者频频拍照留念 。
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接下来的高光背书区内罗列了usmile过往的各种当家产品及国内外设计奖项荣誉 ， 这一次科技与美学触手可及 。
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而对面滚动展示usmile的口腔公式展区内 ， usmile根据不同的口腔问题 ， 美白、敏感、口气 ， 给出一道道完美解决口腔问题的答案公式 ， 并配备各个系列的口腔产品 。 从牙线、口喷、漱口水、电动牙刷等应有尽有 ， 完美传递出"像护肤一样护理口腔"的极致专业感 。
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在这家"嘿科技研究所"里 ， usmile用科技实力、美学艺术、专业背书、产品触达与消费者来了一次亲密接触 ， 完成了一次品牌印象在消费者心中的立体塑造 。
"嘿科技研究所"的沉浸式体验 ， 为消费者打造了品牌深刻印象 ， 同时 ， 惊艳的视觉与奇幻的沉浸科技 ， 同步降低了消费者对于5G嘿科技的理解难度 ， 将品牌时尚会玩的印象轻松传递给消费者 。
而更值得许多品牌借鉴的是 ， usmile以沉浸式体验传达品牌理念之后 ， 通过种草区产品体验 ， 再对到场者进行的品牌和产品教育 ， 进一步提升了此次的品牌触达和沟通效果 。
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解锁花样互动扩大双线自传播
除了横向全面展示品牌内容外 ， 在沟通纵深上 ， usmile也有考量 。 不同与过往品牌向消费者的单向输出 。 "嘿科技研究所"还向消费者提供了一个互动、展示平台 。 尤其对于注重"参与感"的年轻一代而言 ， "参与"是将普通消费者转化到忠实粉丝的关键 。
在"嘿科技研究所"里 ， 各种炫酷的展区装置 ， 都预设了可打卡拍照的位置 ， 供消费者前往打卡、拍照、分享 ， 分享之后还有机会可以免费领取产品体验 ， 拥有限时店铺购买权益；这就将线下快闪店的影响力成功从线下扩散到了线上 。 炫酷科技的背后 ， 是刷牙这件看似生活化的小事 ， 使人产生强烈的反差感和猎奇心理 ， 吸引着更多人前往 。
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鼓励自传播的活动规则 ， 足以看出usmile的目光不会仅限于快闪店参与人群 。 在线下与消费者玩得热闹时 ， 线上的传播也在同步进行——usmile微笑测试H5也随着快闪店开幕上线了 。
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这支H5"嘿科技"笑容价值测试的噱头 ， 本身就能引发人们的好奇心 ， 吸引参与 。 再加上和分享线下快闪店照片逻辑一样 ， 大众尤其是年轻人在社交平台上 ， 一向都有强烈的表达欲和分享欲 ， usmile的H5其实给了用户一个晒照、晒心情的机会 。 再加上一定的利益引导 ， H5更容易吸引用户参与和分享 ， 带动更广的自传播 。
打通了线上、线下的花式互动 ， 对于usmile而言 ， 一方面是打通了双线流量池通道 。 通过线下活动引导 ， 线上H5将获得初始流量 ， 而借助H5裂变 ， 线下活动也将被更多用户关注 。 双向传播合力 ， 实现更好的传播效果 。
另一方面 ， 这将进一步加深了品牌"科技美学"的的印象 ， 并将"刷出嘿科技"更广扩散 ， 强化品牌心智 。 更为重要的是 ， H5还能直接将流量最终导入电商平台 ， 达成一次品效落地 。
代言人加成 ， 高度吸引社交视线
此外 ， "嘿科技研究所"的亮点还在于有品牌代言人加成 。
"嘿科技研究所"开幕选择了快闪店、新品发布会 ， 代言人见面会三合一模式 ， 正好解决了当下大多数品牌快闪店面临的"初始流量少和无话题的困境" 。
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凭借《以家人之名》、《冰糖炖雪梨》2020两部大热剧 ， 人气直线上升的usmile代言人张新成 ， 在"嘿科技研究所"举行的见面会上 ， 与usmile一起打造了不少宠粉话题——携新品微笑六连拍 ， 分享护牙小秘密 ， 趣味快问快答 ， 与粉丝亲密互动……这些内容 ， 在此后都成为了快闪店和品牌的二次传播素材 。
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还将张新成在快闪店探店拍成了vlog ， 线下线上的联动打破社交传播壁垒 ， 带动了"嘿科技研究所"在线上的影响力 ， 吸引更多粉丝前来打卡 。 而粉丝群体 ， 原本就是各个平台上社交传播主力 ， 在他们的推动下 ， usmile"嘿科技研究所"更易出圈 。
值得一提的是 ， 代言人的加成 ， 除了在流量话题上 ， 也在品牌印象上 。
在今年暑假亲情治愈系大热剧《以家人之名》中 ， usmile就曾结合"守护全家笑容"的理念将usmile产品精准植入剧中 ， 向更多观众传达着"守护全民口腔健康"的品牌初心 。 usmile代言人张新成在剧中扮演的暖男贺子秋 ， 更是备受剧粉喜爱 。 和这次代言人植入相同 ， 此次快闪店的见面会 ， 其实也是借代言人形象 ， 从侧面再次强化了usmile品牌暖心守护形象 。
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结语
显然 ， 在通过"嘿科技研究所"构建与消费者对话内容时 ， usmile早就想好了如何吸引人群 ， 将影响辐射开来——借由这家快闪店的落地沟通 ， usmile预埋了一场更大范围的品牌印象传递 。
"快闪店立体化沟通品牌印象+设置互动鼓励用户参与自传播+新品发布展示产品体验升级+明星见面会强化品牌情感链接"——其实usmile与消费者建立有效对话的模式并不难总结 。 总的来说就是以用户为中心——围绕着用户印象和情感体验做文章 ， 并借助用户参与增加品牌感知持续扩散品牌影响力 。
这是大多数消费品牌都值得借鉴的策略："有思考的说人话"就等于"说对话"——大多数非专业消费者并不对产品或品牌本身有什么兴趣 ， 他们更想了解"更新、更高科技和更好的产品 ， 能为我的生活带来怎样的改变？"
【大京网|看usmile如何用一家“嘿科技研究所”，演绎消费者沟通全链路】像usmile一样 ， 摸准消费者内容偏好 ， 选取适当的创意形式和渠道 ， 向消费者"说对话" ， 才能建立有效"对话" 。 总而言之 ， 围绕消费者做思考的营销策略 ， 总是不会出错 。
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