老牌面包店集体关店大撤退，千亿市场谁来接棒
图片来源@视觉中国文丨安树“上下班经常路过地铁站的宜芝多关门了 ， 透过橱窗看见里面打扫的很干净 ， 所有的面包都不见了……”不止一位网友表示 ， 自己经常光顾的宜芝多停业关门 。 他们也表示：“我都不嫌你越来越贵 ， 怎么就关门了？”经一鸣网走访线下 ， 以及在社交平台检索相关信息 ， 关于宜芝多关门的讨论已经持续数月 ， 据媒体报道 ， 主要门店开设在地铁站等人流密集场所的宜芝多已经消失了一半 ， 这两个月以来 ， 关店数量已经多达70多家 。关于宜芝多关店 ， 业内以及官方给出的原因是受疫情影响 ， 但或许疫情只是催化剂 ， 背后折射出的是老牌面包店当下的经营困境 。
在上海之外 ， 从2019年开始 ， 宜芝多就在无锡、苏州等地就开启了关店模式 ， 目前在大众点评在平台 ， 宜芝多在无锡仅剩两家店 ， 而在苏州已经全部关门 。除了宜芝多之外 ， 曾经在上海街头遍地开花的马哥孛罗面包房也在8月16日关掉了上海的最后一家店；同时 ， 克莉丝汀、可颂坊等老牌店也在加速关店 ， 其中克莉丝汀如今只剩400余家店 ， 而其最高光时刻门店数量高达近千家；此外 ， 主打“老字号风味”新侨 ， 在上海的门店数也已经所剩无几 。但在老牌面包店关店的另一面 ， 以面包作为核心的整个烘焙行业在加速向上 ， 我们也不禁发问 ， 老牌面包店究竟怎么了？市场向上 ， 传统面包店向下从宏观角度来看 ， 随着消费升级、以及Z时代消费群体的崛起 ， 面包等烘焙西点行业作为一个舶来消费品类 ， 在国内发展非常迅猛 ， 也逐渐成为国民日常生活的重要选择 ， 自2011年以来 ， 烘培行业已连续多年保持了高速增长 。数据显示 ， 我国糕点面包业规模以上企业营业收入由2011年的526.40亿元增长至2017年的1316.23亿元 ， 年复合增长率达到16.50% ， 远高于同期食品工业整体5.44%的增长水平 ， 目前中国面包糕点行业消费规模已超千亿 ， 居亚洲首位 ， 在全球范围仅次于美国 。从消费层面上看 ， 烘焙零售市场增长迅速 ， 2019年我国烘焙食品零售额达到2312亿元 ， 同比增长7.4% ， 预计2020年有望突破2500亿元 。 同时 ， 据Wind统计显示 ， 在过去4年中 ， 烘焙食品行业的毛利率水平呈现上升趋势 ， 截至2018年底 ， 全行业的平均水平已经达到50%左右 。显然 ， 从数据结合饮食习惯的变化 ， 面包烘焙行业无疑将成为新的消费增量 ， 且在可预见的未来 ， 产品结构也将加速多元化调整 ， 市场规模也将迅速扩大 。在这样的背景下 ， 我们更应该回到面包经营 ， 零售的层面来看老牌面包店停业关店的现象 。曾有人透漏 ， 马哥孛罗关店的原因是因为老板年事已高 ， 但又没有可以接班的人 ， 更不想把品牌交给别人 ， 所以只能把店全关了 。 这看上去似乎多少有点悲壮 ， 但在背后透露出的则是传统老牌面包店无法适应市场变化的困境 。在宜芝多等今年加速关店之外 ， 事实上 ， 传统面包店的关门潮也从2014年前后就已开始 ， 尤其连锁面包店在各地上演关门潮 。 在搜索引擎等检索相关关键词 ， 连锁面包店关门逐年上涨 。除此之外 ， 被誉为面包第一股的桃李面包日子似乎也不太好过 。 其从东北起家 ， 从2014年开始全国性扩张 ， 但从财报数据来看 ， 其当下面临盈利方式单一 ， 严重依赖华北市场的窘境 。同时 ， 其在上海、深圳等地多个子公司面临亏损 。 数据显示 ， 2018年上海桃李亏损123.94万元 ， 2019年亏损扩大至1268.82万元 。 而到了今年上半年 ， 依然亏损440.34万元 。 中报显示 ， 武汉桃李亏损230.62万元、江苏桃李亏损408.94万元 ， 深圳桃李亏损204.49万元 。这也不难看出 ， 传统面包市场除了门店经营模式压力巨大之外 ， 以超市等零售渠道为核心的方式 ， 也在加速式微 。 那么这背后到底是什么逻辑呢？内外交困在烘焙行业零售端 ， 最为随性消费的典型 ， 抢占商场、地铁站、社区等人流密集场所也是主流经营模式 。 但随着需求的持续爆发 ， 面包店行业的竞争也日趋激烈 ， 在上海、杭州等地 ， 2014年前后 ， 面包店的密度越来越高 ， 除了上涨的经营成本之外 ， 流量也被加速分食 。“我们这家店在这个地方已经开了十几年了 ， 但是近年来 ， 周边又陆续新开了四五家 ， 但是消费者还是那么多 ， 客流自然被分流不少 。 ”一位连锁便利店的店长对一鸣网表示 。他也表示 ， 除了客流减少 ， 人力成本、租金、原材料等成本的逐年上涨 ， 也在大幅压缩利润空间 ， 同行也在早几年就都在纷纷试图转型 ， 比如拓展轻食板块 ， 或者向当下流行的员工股权激励转型 ， 但似乎都不太理想 。还有不可忽视的一点是 ， 近年来随着便利店的场景化发展趋势 ， 也在进一步挤压面包店的生意 。同时 ， 包括星巴克、瑞幸咖啡、喜茶等咖啡饮品品牌也在大力布局面包板块业务 ， 打出“茶饮+面包”的新经营策略 ， 叠加星巴克等强空间属性 ， 以及用户的高粘性属性 ， 都对传统面包店造成了巨大的冲击 。从老牌面包店自身来看 ， 在过去快速崛起 ， 得益于市场红利的释放 ， 加之连锁规模化的扩张 ， 但在新的时代背景及行业竞争语境下 ， 这样的模式反而成为转型的制约 ， 包括在经营模式、营销以及产品创新等方面 。以经营模式来看 ， 过去几年 ， 互联网模式快速在面包行业切入 ， 包括幸福西饼等品牌快速崛起 。 在这背后互联网模式从管理、生产、营销及销售等层面都将数字化作为驱动力 ， 不仅打破了产品创新乏力 ， 生产难以规模化的行业痛点 。更关键的是 ， 通过线上线下一体化的经营模式 ， 实现了用户的精细化经营 ， 且也实现了消费方式的多元化发展 。 反观这些老牌面包店 ， 在互联网化、电商化层面并无建树 。与此同时 ， 伴随着抖音、快手等新社交媒介渠道的崛起 ， 消费决策也叠加了更加深度的网红属性 ， 多元化的种草、带货模式也成为消费市场新的流量表现形式 ， 并加速在面包行业渗透 ， 在老牌面包店撤退的另一面 ， 新型网红面包店近年来也描绘出了新的风景 。
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