|迪士尼体验营销组合策略
体验通常被看成服务的一部分 ， 但实际上体验是一种经济物品 。 象服务、货物一样是实实在在的产品 ， 不是虚无缥缈的感觉 。 所谓体验 ， 就是企业以服务为舞台、以商品为道具 ， 环绕着消费者 ， 创造出值得消费者回忆的活动 。 其中的商品是有形的 ， 服务是无形的 ， 而创造出的体验是令人难忘的 。
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1955年 ， 世界上第一个迪士尼乐园在美国加州诞生 。 游客在进入加州迪士尼乐园时会读到这样一句宣示：从这里起你将进入幻想和魔法的世界 。 这句宣誓伴随迪士尼乐园席卷世界 ， 铸造了世界第一娱乐帝国 。
【|迪士尼体验营销组合策略】那么他们是如何做到的呢？
——体验营销 。
迪士尼公园在体验营销上采取了混合策略 ， 即为游客提供包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验在内的五类体验 。 经过悉心的策划和设计 ， 使各种体验彼此配合 ， 加强了营销策略的整体效力 。
感官体验
在迪士尼乐园 ， 一处游乐设施往往要同时调动游客听觉、视觉乃至嗅觉、触觉等多项感官 ， 以求身临其境的体验 ， 而这些感官体验是消费者在现实生活中难以经历的 。
以“太空过山车”为例 ， 尽管其高度落差与旋转的复杂程度无法与国内一些大型过山车相比 ， 但“太空过山车”将乘客置于宇宙深空的背景中 ， 只见星光而不见轨道的走向 ， 再辅以直接通过座位内置音箱中播放的动感旋律 ， 在心理上放大了刺激的感受 ， 成熟技术富于人性化的结合 ， 使“太空过山车”成为加州迪士尼乐园中最受欢迎的游乐项目之一 。
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情感体验
“迪士尼最大的产品并不是动画或者消费品 ， 而是能够触动消费者心灵的情感体验 。 ”它给消费者创造的情感不仅来自于园区的硬件娱乐设备 ， 还源于迪士尼员工们提供的充满亲情、细致入微的人性化服务 。 这也是迪士尼区别于其他主题公园的重要体验营销手段 。
迪士尼追求更优质的体验并不仅仅局限于乐园 ， 也体现在不同业务的细节中 。 迪士尼度假酒店的前台附近一般都设有适合儿童身高的电视及桌椅 ， 全日不间断地播放卡通片 ， 以期减少家长与儿童因在高峰期长时间排队而产生的烦躁感 。 迪士尼婴儿用品则广泛采用软化产品标签 ， 避免挫伤婴儿皮肤 。 这些设计看似微不足道 ， 却能给消费者的体验带来明显的改善 。
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思考体验
迪士尼并不仅仅让消费者“玩” ， 它也引导消费者“学” 。
让女孩锻炼公主气质的“公主心灵学院”、和米老鼠一起学英语的“迪士尼英语” ， 对少年儿童群体有很大吸引力 。 而针对成年消费者 ， 迪士尼的思考体验则主要体现在传播影视制作、地理环境、自然生物等方面的科普知识 。
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行动体验
并不是说消费者在迪士尼里玩了某个项目就可以被称为“行动体验” 。 迪士尼的方法是 ， 让消费者更深入地、亲身参与进来 。
每年有超过2000场梦幻童话婚礼会在迪士尼举行 ， 婚礼上有南瓜马车、戴假发的车夫、水晶鞋、跳着舞的米老鼠 。 值得一提的是 ， 除了新婚夫妇 ， 更有结婚多年的夫妇带着孩子来迪士尼“补办”婚礼 。
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