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营养价值不如外卖？代餐食品收割智商税

营养价值不如外卖？代餐食品收割智商税
燃财经（ID:rancaijing）原创作者 | 曹杨编辑 | 饶霞飞网红代餐食品能减肥 ， 你信吗？2020年以来 ， 在电商主播的引领下 ， 各种网红代餐食品如代餐奶昔、代餐棒、代餐饼干、代餐面包、代餐粉等C位出道 ， 迅速蹿红 。“一边吃、一边瘦”、“有效减肥不反弹”、“一瓶可以节省2小时运动量”、“口感好 ， 比吃正餐都可口”是这些代餐食品的宣传标签 。这正好迎合了现代年轻人对“吃”的选择标准 。 第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫食品发布的2019年《天猫食品行业趋势分析报告》（以下简称CBNData《报告》）显示 ， 现代年轻人在“吃”上主要有着三大方面的改变：不仅要饱腹 ， 还要能“塑身”；体重管理需求持续上升；以及“成分党”要好吃还要不胖 。实际上 ， 除了对生活质量有着高要求的年轻人外 ， 代餐食品更是成为那些“视保持身材为使命”的女性以及将“减肥”当日常的群体的最爱 。 《天虎科技》的报道显示 ， 在2017 年 ， 中国代餐行业规模约571.7亿元 ， 而据食品行业研究中心预测 ， 2022年这个数字将会变为1200亿元 。在巨大的市场诱惑下 ， 代餐食品品牌如雨后春笋迅速兴起 ， 市场上不仅出现了以ffit8、WonderLab为代表的新兴互联网创业品牌 。 中粮、汤臣倍健、旺旺、康师傅等为代表的传统食品企业也相继加入其中 。 此外 ， 以Keep为代表的运动健康平台也紧随其后 ， 先后推出不同类型的代餐食品 。资本对代餐市场也趋之若鹜 ， 据燃财经不完全统计显示 ， 仅2020年7月份 ， 代餐领域就产生了6起投融资事件 ， 腾讯投资、IDG资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷入局 。但是在这背后 ， 对代餐食品的质疑声也随之而起 。 代餐食品到底能不能“减肥”？是智商税 ， 还是真正能起到“管理身材”“健康生活”的作用？这个尚处于初步阶段的市场 ， 亟待规范 。火爆的网红代餐食品小黎是一位对美食毫无抵抗力的年轻人 ， “吃”是她最大的乐趣 ， 发现自己“胖得惨不忍睹”时 ， 她下定决心要“减肥” 。运动？基本上是三天打渔两天晒网 ， 健身房去过几次后 ， 就在各种借口中放弃 。 节食？对小黎而言 ， 更是难上加难 。当小黎在小红书上看到某代餐食品推荐贴时 ， 她眼前一亮 ， “不节食”、“不用运动”、“达到最佳的减肥效果”这些字眼深深地吸引了她 ， 下面的跟贴也纷纷表示“效果很好”、“吃了三个月 ， 减了十斤” ， 在这些字眼的诱惑下 ， 她毫不犹豫地选择了购买 。“我吃了几个月了 ， 并没有什么效果 。 ”在这几个月里 ， 小黎交了不少“智商税” ， “一盒代餐棒只有7支 ， 199元一盒 。 我按照网络上的推荐 ， 每天吃两支 ， 一个月买代餐棒的钱就花了近3000元 。 ”小黎告知燃财经 ， 除了代餐棒 ， 她还购买过网红代餐奶昔 ， “最初的想法是快速减肥 ， 结果几个月下来 ， 一斤没瘦 。 ”小黎并不是个案 。 购买代餐食品 ， 已经成为当代年轻人的一种新潮流 。 根据CBNData《报告》 ， 代餐食品已经成为流行趋势 ， 新一线和二线城市消费占比接近五成 。 从销售体量及消费者人数上看 ， 均有着稳步增长 ， 且呈现大于50%的增长率 。这与各大平台的轰炸式推荐有着密不可分的关系 。 在小红书上 ， 关于代餐产品的相关分享层出不穷 ， 其中一篇《宿舍少女必备代餐粉！！》的文章 ， 收藏人数高达2.8万；另一篇《减脂吃什么？代餐粉大测评》的文章 ， 也有超5000人的喜爱 。这种备受追捧的现象还出现在短视频平台抖音上 ， #代餐减肥、#代餐粉、#代餐奶昔相关话题视频的播放量 ， 轻则千万动辄过亿 。营养价值不如外卖？代餐食品收割智商税
来源 / 网络截图与此同时 ， 这些代餐产品还顺利进入了当红主播薇娅、罗永浩的直播间 。 另外 ， 也更不缺乏明星为其背书 ， “素食吃播”关晓彤花式推荐Smeal、麦片代餐HON Life好麦多 ， 吴昕分享超级零断糖代餐 ， 跳水明星吴敏霞还做起了代餐测评 。在这些网红主播和明星的加持下 ， 代餐食品受到消费者热捧 。 在某宝搜索代餐 ， 随即便会跳出代餐粉、代餐粥、代餐棒、代餐奶昔、代餐鸡胸肉、代餐饼干以及代餐麦片等等种类繁多的代餐食品 。这些代餐食品售价并不便宜 ， 被新晋带货主播罗永浩推荐过的ffit8 ， 官方价格199元/盒 ， 每盒7根 。 燃财经采访人员与该旗舰店的客服咨询食用频率时 ， 得到的解答是 ， 建议首次选择一天 ， 全天只吃轻体蛋白棒 ， 之后每天代替一顿饭 ， 也可以每周选取两天全天都用它代餐 。 粗略计算 ， 一餐价格大概为24.8元 ， 那一天三餐就是74.4元 。另一个网红品牌WonderLab ， 6瓶奶茶口味代餐奶昔 ， 官方售价169元 ， 食用初期建议一天一瓶 ， 如果保持身材 ， 减脂入门 ， 一瓶代替一餐；如果要强减脂的话 ， 客服建议三餐都食用 。 算下来 ， 和ffit8的价格基本相同 。但并不算低的价格却丝毫没有影响代餐产品的销量 。从2017年到2019年 ， 代餐的消费规模增速在50%以上 。 神眸数据显示 ， 2019年3月到2020年2月 ， 代餐的全网销售额达到36.47亿元 。2019年成立的代餐新消费品牌WonderLab ， 在成立第一年就达到了6000万元的销售额；鲨⻥菲特2019年销售额8000万元 。 2019年“双11”中 ， 王饱饱麦片代餐品牌粉丝数超过100万；Smeal单品卖出100万瓶 。2020年4月24日 ， ffit8旗下的代餐棒在罗永浩抖音直播间开卖 ， 到第二天中午12点 ， 该款产品就获得了累计销售额337万元、成交数量达45289盒的成绩 。坐稳食品赛道C位市场的火热吸引了大量品牌涌入代餐市场 。其中最具代表性的是ffit8、超级零、WonderLab、王饱饱等互联网新兴品牌 。 2019年成立的WonderLab和2020年才推出市场的ffit8 ， 在年轻群体中拥有较高的影响力 。传统食品企业不甘落后 ， 纷纷跨界入局 ， 如中粮发布具有减肥代餐功效的“悦活”饼干新品；旺旺发布了健康零食品牌Fix Body；康师傅推出了“阳光优纤”代餐棒等等 。除此之外 ， 运动健康平台也开始布局代餐市场 ， Keep发布Keeplite轻食系列产品；薄荷健康先后推出了约100个消费品SKU；咕咚也推出了健康代餐“魔芋酸辣粉”和“魔芋火鸡面” 。


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