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IT老友记得到触碰天花板好生意模式上限十字路口( 二 )


IT老友记得到触碰天花板好生意模式上限十字路口
本文插图
得到2017-2019年的销售费用 ， 地歌网制图
与销售费用下滑相对应的 ， 是得到研发费用的增长 。 2017年到2019年 ， 得到研发费用占总营收的比重从10.94% ， 一路攀升至17.94% ， 去年实际投入1.13亿元 。
同时 ， 得到也在招股书中透露 ， 其技术团队正在从事APP功能的增强与优化、大数据实时计算平台的建设等项目；而截至今年3月 ， 得到的研发人员达到182名 ， 占总员工数的47% 。
管中窥豹 ， 这可以看出得到产品及品牌策略的嬗变 。
过去 ， 渠道买量是得到拉新的重要手段；如今 ， 得到用户规模达到一定体量 ， 其要持续做好留存 ， 不断提升单用户的商业价值 ， 这就包括通过算法精准分发知识产品 。
在得到发布的《品控手册》中 ， 其曾表示：算法推荐的内容 ， 应该是“你不知道 ， 但我们猜你喜欢”；算法要以拓宽“宽度”而非“深度”为导向 ， 从而增大用户消费不同内容的可能性 。
因此 ， 伴随技术、知识产品的更新 ， 得到持续激活存量用户 ， 提升单个用户的付费收益 ， 强化用户对平台的依存关系 ， 这从招股书中也可洞见：“得到”确实是一门好生意 。
在招股书中 ， 得到还提及 ， 按照用户规模口径计算 ， 其与知乎、樊登读书同属第一梯队 ， 年均月独立设备数大于100万；创业黑马、混沌大学等属于第二梯队 ， 年均月独立设备数小于100万但大于20万 。
但同样地 ， 危机也正在酝酿 。
根据公开数据显示 ， 2020年5月 ， 得到宣布注册用户数达到3870万 ， 较上年同期增长30.6%；而2019年5月同比2018年5月 ， 得到用户数增幅高达48% 。
用户增速放缓是一方面 ， 另外 ， 用户规模的天花板对得到同样是挑战 ， 在知识付费的热潮褪去之后 ， 用户的知识消费逐步趋于理性 ， 得到又靠什么吸引用户？
而追本溯源 ， “得到模式”又为何会触及增长天花板？
模式上限 得到的起家 ， 就和罗振宇个人IP高度绑定 。
先后从央视、第一财经离职 ， 罗振宇便在2012年开播《罗辑思维》 ， 其个人IP一时间声名鹊起 ， 再到2015年创办得到 ， 罗振宇又先后挖掘出李翔、薛兆丰等知识KOL 。
从一个罗振宇 ， 再到“罗振宇们” ， 得到的头部知识产品往往由业已成名的知识IP ， 或是有知识储备但尚未走红的IP打造；对于后者 ， 得到也有强大的营销能力 ， 例如《李翔知识内参》上线时 ， 就打着“马云是第一号用户”的标签 。
集IP效应于一身 ， “得到模式”也潜藏了诸多隐患 。
当企业核心的盈利产品与个人高度绑定时 ， 模式风险也水涨船高 。 樊登读书会的创始人樊登曾表示 ， 樊登读书会从选书到讲书都是我一个人完成的 ， 公司的壁垒完全基于我个人 ， 但我也成为了企业最大的风险之一 ， 如果我出个车祸就完了 。
反观得到 ， 非顶流的知识大V既可以在得到开课 ， 也可以开知乎LIVE ， 得到与讲师普遍“五五分成”的模式 ， 缺乏对头部IP的约束力 ， 而KOL的出走 ， 对得到都是“重要资产”的流失 。
罗永浩就是前车之鉴 ， 他在得到开办的知识专栏《罗永浩的创业课》 ， 更新到一半时就宣布停更 ， 原因之一就是他低估了准备得到课程所要消耗的时间精力 。
去年停更的《李翔知识内参》对得到而言也是重要损失；曾经 ， 其和《罗辑思维》都是得到的“金字招牌” ， 在课程转为免费时 ， 其也是得到重要的获客抓手 。
但现如今 ， 《李翔知识内参》停更 ， 其团队的三名主编分别加入了得到App的人文学院 ， 以及“每天听本书”团队 ， 而至于李翔的后续动向 ， 尚未对外公布 。
既然是高度绑定IP ， 李翔、罗永浩的出走 ， 是得到不愿看到的 。


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