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IT老友记得到触碰天花板好生意模式上限十字路口


北京联盟_本文原题：得到触碰天花板
IT老友记得到触碰天花板好生意模式上限十字路口
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文|韩志鹏
历经辅导期近两年 ， 罗振宇“再战”创业板 。
日前 ， 罗振宇旗下罗辑思维母公司思维造物预披露IPO招股书 ， 文件显示 ， 今年前三个月 ， 得到实现总营收1.9亿元 ， 其中线上知识服务收入约1亿元 ， 占比超过50% 。 同时 ， 本次思维造物拟公开发行股票不超过1000万股 ， 拟募集资金10.37亿元 。
另外 ， 2020年一季度 ， 得到实现净利润1328万元 ， 毛利率达到42%；而截至2020年3月31日 ， 得到App的月活用户超过350万 ， 累计注册用户达到2135万 。
得到四年 ， 跃升速度可见一斑 。
伴随2016年的知识付费风口崛起 ， 历经各家平台的洗牌 ， 得到在用户规模及品牌口碑上占据“铁王座” ， 每逢年末的“时间的朋友”演讲已经成为其金字招牌 ， 并且有望成为“知识付费第一股” 。
得到念好了一部生意经 ， 但现实道路也布满荆棘 ， 喜马拉雅、知乎等平台依然在分食有限的用户时间；反观内部 ， 知识付费已不再是“风口上的猪” ， 得到模式面临的挑战将更为严峻 。
这一次 ， 得到是否已经触及模式天花板？
好生意 透视得到财报 ， 罗振宇做得是一门好生意吗？
截止到目前 ， 得到覆盖了线上的知识产品、付费听书 ， 以及线下的得到大学、跨年演讲等业务 。 另据招股书显示 ， 2019年得到总营收6.28亿元 ， 同比下滑14.91% 。
其中 ， 累计占比达到80%的电商业务和线上知识服务收入 ， 分别同比下滑16.77%和18.75% ， 达到8616万元和4.12亿元 。 对于营收的下滑 ， 得到解释称是因为“精细化运营战略” ，即业务重心转向课程制作和提升付费用户留存率 。
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得到2017-2019年的主要营收 ， 地歌网制图
不过 ， 得到2019年的线下知识服务收入1.15亿元 ， 同比增长了57.53% ， 这得益于得到大学、跨年演讲的收入 。 招股书显示 ， 2019年罗振宇跨年演讲的销售流水达到1282万元 ， 较首届增长近50% 。
另外 ， 在得到大学2020年的春季招生中 ， 总GMV超过3000万元 ， 学费也从2019年首期的9800万元 ， 上涨到当前的约13382元 。 而截至到今年一季度 ， 得到大学已覆盖全国11个城市 ， 累计录取学院超过7000人 。
显然 ， 得到品牌的线下影响力还在继续扩大 。
营收虽有起伏 ， 但得到模式的优势在于“使用即付费” ， 且平均客单价高于同类知识平台 。 招股书显示 ， 截止2019年 ， 得到的付费用户数为535万 ， 若以2135万的注册用户计算 ， 其付费率达到25% ， 远高于喜马拉雅、知乎 。
同时 ， 得到付费用户的ARPPU在2019年达到231.93元 ， 按此测算 ， 得到2019年的线上付费纯收入将达到约12亿元 。
这是得到的模式长板 ， 用户“使用即付费” ， 平台得以迅速促成交易闭环；另外 ， 得到虽然用户体量不大 ， 但也有一批忠实铁粉 ， 并以此支撑平台收益增长 。
2018年的数据显示 ， 得到用户中男性占比为68.81% ， 年龄31-35岁的用户占比达到38.84% ， 其人群画像大致为职场中干、消费能力强 ， 且有着强烈的信息焦虑感 ， 渴望自我知识体系更新迭代 。
因此 ， 得到的成功正是锁定了这批用户 。
锁定忠诚用户是得到的一大优势 ， 但硬币的背面 ， 得到也在持续优化费用结构 。 招股书显示 ， 得到2017年的销售费用为7032万元 ， 占到期间费用的接近四成 ， 占总营收的比重为12.64% ， 为各项费用里占比最高的一项 。
但从2018年到2019年 ， 得到销售费用占总营收的比重从16.94% ， 下滑至11.48% ， 其中的渠道推广费用也从8266万元 ， 下降到3463万元 ， 同比降幅达到58.09% 。


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