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品牌|品牌竞争瞄准Z世代 运营商也开始“抢人”了

_原题为 品牌竞争瞄准Z世代 运营商也开始“抢人”了
随着中国电信旗下的新品牌“青年一派”高调亮相 ， 三大运营商新一轮的品牌大战正式开始 ， Z世代（1995-2009年间出生的人）年轻群体成为争抢的主要对象 。 在5G商用有序铺开、5G手机价格不断走低的背景下 ， 三大运营商的5G品牌大战谁能拔得头筹？
中国电信推出“青年一派”
中国电信“出圈了” 。 9月26日20时 ， 中国电信联手B站打造了一场酷炫的数字派对 ， 发布年轻客户品牌“青年一派” 。 虚拟歌手洛天依变身该品牌的星推官 ， 现场与B站UP主（在视频网站、论坛等上传视频音频文件的人）天团、Z世代青年 ， 一起上载全新的数字星球“π星球” ， 用光浪点亮“青年一派”的品牌logo 。 与此同时 ， 一个白白的、萌萌的5G云网智能机器人也首次亮相 ， 这是中国电信的5G IP形象 ——“5G未来大使” 。
这是中国电信近几年来首次推出新品牌 ， 也是该公司面向5G时代首次在品牌营销上出招 。 中国电信为何会选择一个次元虚拟歌手来代言品牌？中国电信表示 ， 洛天依是数字创造的虚拟歌手 ， 与“青年一派”的“我有我样 ， 自成一派”的品牌精神很合拍 。
资深电信行业分析师马继华对中国商报采访人员表示 ， 中国电信近几年在品牌营销上比较激进 ， 从4G时代推出“天翼4G”开始 ， 其品牌推广就重点面向年轻市场发力 。
事实上 ， 当友商们纷纷牵手当红流量小生吸睛、吸粉时 ， 业界一直在猜测 ， 中国电信将会怎样出招 。
对于中国电信而言 ， 这不仅是一次花样玩法 。 该公司同时推出了“青年一派”的线上专属产品“π卡” 。 资深电信行业分析师付亮将其称为“三无”手机套餐 ， 因为其主打无套餐、无捆绑、随心用三大特色 ， 打破了传统的套餐模式 ， 消费者用多少付多少 。 据了解 ， 其基本资费为：流量5元/GB ， 语音0.1元/分钟 ， 短信0.1元/条 。 付亮表示 ， 该套餐做到了真正意义上的按量计费 ， 且资费起点都非常低 ， 最低开卡门槛只有9元 。 在他看来这是运营商“月套餐”的一大创新 ， 解决了之前月套餐资费高、不灵活、用户满意度差等问题 ， 直指部分用户的痛点 。
中国移动和中国联通早已出手
事实上 ， 中国移动和中国联通在5G品牌上早已发力 ， 年轻群体同样是双方竞逐的重点 。 最先发力的是中国移动 ， 不过 ， 该公司并没有推出新品牌 ， 而是采用了“老瓶装新酒”的策略 ， 重启全球通、动感地带、神州行这三大品牌 。 今年上半年 ， 中国移动在面向年轻群体的动感地带品牌上大做文章 ， 先后聘请当红流量小生蔡徐坤和张艺兴代言 。
今年6月22日 ， 中国移动宣布蔡徐坤担任动感地带5G合伙人 ， 并推出动感地带首张明星联名卡M-ONE卡 。 7月21日 ， 张艺兴在个人社交账号发布消息表示 ， 已正式入职中国移动 ， 担任动感地带5G合伙人及AI宣推官 。 同日 ， 张艺兴首张联名手机号卡——动感地带Xback卡上线销售 。
作为中国移动于2003年3月推出的首个细分客户品牌 ， 动感地带自上市以来就成为年轻人心中的潮牌 。 其“我的地盘听我的”的广告语深入人心 ， 先后携手周杰伦、SHE、潘玮柏等时代偶像 。 而此次动感地带品牌焕新升级 ， 瞄准的同样是Z世代年轻群体 。
中国联通也行动起来 。 今年7月11日 ， 中国联通宣布携手流量明星鹿晗推出“福鹿相伴卡” ， 鹿晗也成为“中国联通创新合伙人” 。 中国联通表示 ， 此次与鹿晗的跨界合作 ， 打响中国联通新文化符号概念的“第一炮” ， 将“明星效应+高新技术+粉丝文化”紧密结合 ， 深耕年轻用户群体 ， 深度布局粉丝时代下的全新产品生态体系 。
此外 ， 9月22日 ， 中国联通宣布对企业品牌形象进行全方位升级焕新 ， 其全新的品牌定位是“创享有温度的智慧生活” ， 品牌标语更换为“创新 ， 与智慧同行” 。
运营商为何纷纷“卖萌”
值得注意的是 ， 三大运营商集体发力5G品牌 ， 都在向Z世代年轻群体递出橄榄枝 。 中国商报采访人员注意到 ， 无论是中国移动和中国联通与当红流量小生的牵手 ， 还是中国电信与虚拟歌手的合作 ， 都强调品牌个性 ， 都在变潮 ， 甚至“卖萌” 。
“自从中国移动重启三大品牌以来 ， 我们就可以看到 ， 三大运营商的品牌战略在大调整 。 ”马继华表示 ， 运营商上一轮的品牌大战爆发在3G时代 ， 当时中国移动推出“和” ， 中国联通高举“沃” ， 中国电信则主打“天翼” 。 在4G时代 ， 运营商在品牌上的动作不大 ， 在提速降费的大背景下主要拼资费 。 “进入5G时代 ， 运营商对品牌的关注度越来越高 ， 主要是因为5G网络、资费、终端方面的差距越来越小 ， 品牌与服务的价值会更加突出 。 ”马继华说 。
当然 ， 品牌只是一个方面 ， 运营商要想吸引更多的用户 ， 尤其是打动年轻群体 ， 资费给力显然更重要 。 值得一提的是 ， 伴随着品牌大战 ， 运营商纷纷推出了新的资费方案 ， 做足粉丝营销的功夫 。
比如 ， 中国移动和张艺兴联合推出的动感地带Xback卡 ， 除了基础的语音和流量权益以外 ， 还包含张艺兴定制开卡问候视频、节日祝福视频、视频彩铃、手机壁纸等粉丝专属福利 ， 以张艺兴“10.07”生日日期为特色的1007号码作为宠粉福利限量开放 。 中国移动还启动1007贝壳营业厅计划 ， 打造粉丝和潮流文化爱好者聚集地 。中国联通的“福鹿相伴卡”包括小福鹿卡和大福鹿卡5G版两款组合套餐 ， 套餐用户均能享受多项鹿晗“专属权益” 。


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