中产养娃，溢价比星巴克还高( 二 )
差异化 ， 基于消费观念的转变不得不说 ， 绝大多数中产 ， 小时候都没穿过牌子 。不是笑话中产多草根 ， 而是富二代也没穿过 。毕竟 ， 我国没有一个童装品牌 ， 成立于1994年以前 。而国际大牌童装 ， 除了Dior,Kenzo,Dkny,Armani,Bonpoint始创于上世纪 ， 其他奢侈品童装线都诞生于2008年以后 。
来源：猫头鹰研究所 (MalltoWin Lab)那么新兴中产阶级 ， 小时候穿的是什么？70后王新说：“我从小穿的 ， 都是大人衣服改小的 ， 毛衣毛裤 ， 都是大人的毛衣拆了重新打的 。 ”80后陈林说：“我家给我买衣服的标准是 ， 走路不摔跤就行 ， 不怕大 ， 就怕小 ， 觉得明年不能穿就可惜了 。 ”90后刘希说：“小时大家有共识 ， 说小孩子长得快 ， 买好的也穿不长 。 所以我妈带我出去买衣服 ， 回家从来不让我说多少钱 ， 怕别人说她败家、不会过日子 。 ”别说小孩子 ， 90年代以前 ， 大人想买一个正经牌子都难 。 当时在老百姓眼里 ， 根本没有牌子的概念 。 不然“的确良”也不会成为流行词 。 “的确良”不是一个品牌 ， 一种款式 ， 而是一种纺织物 ， 一种制衣原料 。“的确良”有什么特点？不出褶、耐穿、耐洗又耐晒 。 这么说吧 ， 抗造 ， 能多穿两年 ， 少打两个补丁 ， 已经满足了当时老百姓 ， 对于穿衣的全部要求 。 至于保暖、透气、舒适度这类带有鲜明中产阶级色彩的词汇 ， 尚未出现在大众视野中 。没想到短短20年后 ， 在知乎这个中产聚集地 ， 最热门的亲子话题变成了：给孩子消费 ， 你的购物观是什么？当上父母的中产们纷纷回答：
从消费观念的迭代中 ， 我们不难看出 ， 童装品牌是随着新兴中产的崛起 ， 而发展壮大的 。 反过来 ， 品牌进一步稳固了中产形象 ， 内化成中产自我认同的一部分 。对于中产阶级来说 ， 童装已经从刚性需求 ， 过渡到了品牌价值需求 。
是选择 ， 还是无奈的妥协？对于不少中产家长来说 ， 给孩子穿国际大牌 ， 是国情下的无奈选择 。我国童装行业 ， 给国人的印象 ， 一直比较混乱 。 国内十大童装品牌 ， 始终是个玄学 ， 一地一名牌 ， 地方保护主义严重 。 上网搜国内知名童装品牌 ， 能出现上百份不同的榜单 ， 看得中产父母心烦意乱 ， 不敢轻信 。在国内某童装品牌工作的老薛说：“中产最怕黑心棉 。 ”黑心棉的危害 ， 早已为人所知 。 简单来说 ， 就是三大病：一是杂质含量超标 ， 诱发呼吸道疾病 。 二是未经严格消毒 ， 引发皮肤类疾病 。 三是病菌含量超标 ， 导致传染病的扩散 。“最了解黑心棉的 ， 不是小作坊 ， 不是无照加工窝点 ， 而是中产父母 。 ”老薛说 ， “疫情过后 ， 来咨询加盟网店的人 ， 中产父母占了一半 ， 说起动机 ， 好像都不是为了赚钱 ， 而是觉得自己在积德 。 ”提到腰部中产的“杞人忧天” ， 老薛哭笑不得 。 因为就他的从业经验 ， 黑心棉属于三无产品 ， 进销价远远低于正规渠道的童装 ， 基本没有机会流入批发市场和百货商场 。 黑心棉童装的主要销路 ， 在农村和城乡接合部 ， 一般由零售摊贩在乡镇集市上售卖 ， 由前来赶集的农民购买 。老薛说：“黑心棉童装 ， 15块一件 ， 成本7块 ， 卖一件赚8块 ， 这种衣服中产怎么会买呢？你想啊 ， 如果你自认是中产 ， 你会给孩子买15块钱的衣服穿吗？”的确 ， 在星巴克 ， 一杯美式就28块钱 ， 日常消费星巴克的中产 ， 没道理对孩子那么吝啬 。 但这并不代表 ， 警方查封无照加工童装窝点的新闻 ， 不会让中产心惊胆战 。老薛说：“你就去查吧 ， 从01年到现在 ， 查封的窝点就那几处 。 的确 ， 童装门户网站上 ， 黑心棉新闻天天挂着 ， 动不动就说 ， 童装行业监管不到位 。 为什么？说白了 ， 还不是贩卖焦虑吗？”一旦小概率事件被放大 ， 就会引起集体恐慌 。现实就是 ， 真正的城市中产 ， 已经接触不到黑心棉了 。 但是 ， 他们却承担了黑心棉的恐惧 。中产选大牌童装 ， 无论是出于避雷心理 ， 还是出于差异化的需求 ， 都凸显了一个事实：中产养娃 ， 远远不是添双筷子、多个碗 ， 而是倾尽全力、孤注一掷 ， 希望赢在起跑线上的孩子 ， 在未来的人生道路上 ， 也能遥遥领先 。换言之 ， 即便是一个最与世无争的人 ， 一旦生了孩子 ， 也会不自觉的攀比和焦虑 。 高溢价养娃的背后 ， 潜藏着中产对于阶级跌落的恐惧 。当网友还在讨论要不要给小女孩穿名牌时 ， 可能小女孩的父母考虑的是 ， 要不要给孩子换一个学费更贵、人人都穿名牌童装的幼儿园？
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